Se la FIFA è diventata una potenza globale lo si deve a Coca-Cola

Quella che prima era un’organizzazione dilettantistica dal 1974 ha cambiato forma. Visione e principi sono cambiati dopo l’arrivo del brand americano, che ha dato la spinta decisiva all'ente calcistico per diventare una superpotenza, politica ed economica.

Quando il 15 giugno del 2021 Cristiano Ronaldo inaugurò la conferenza stampa prima dell’inizio degli Europei spostando una bottiglietta di Coca-Cola davanti ai giornalisti, si parlò molto nei giorni successivi delle conseguenze economiche del gesto ai danni del brand americano.

Il gesto di Ronaldo in effetti non rimase impassibile. Per il portoghese “scansare una bottiglia” di Coca-Cola si trattava di un messaggio a favore delle corrette abitudini in tema di salute e alimentazione, ma la presenza di Coca-Cola durante le conferenze stampa, e praticamente ovunque in competizioni UEFA e soprattutto FIFA, è qualcosa che dovrebbe mettere sul tavolo delle argomentazioni delle questioni molto più grandi dell’influenza di CR7 e del crollo delle azioni del marchio stesso.

Il brand Coca-Cola, infatti, si può tranquillamente definire lo strumento grazie al quale la FIFA, e quindi i Mondiali di calcio, sono diventati l’evento di intrattenimento più seguiti al mondo, e l’organizzazione ora guidata da Gianni Infantino uno degli organi politici più influenti del pianeta.

Come racconta il consigliatissimo documentario di Netflix “FIFA Uncovered” che ripercorre la storia della nascita dell’organo di governo e delle accuse di corruzione che lo hanno riguardato negli ultimi anni, la FIFA nasce nel 1904 come un’organizzazione dilettantistica messa in piedi da 7 associazioni di calcio europee.

La concezione iniziale alla base della nascita della FIFA era puramente una visione idealistica del calcio che riteneva che quest’ultimo dovesse diventare uno sport praticato in tutto il mondo, senza scopi di lucro.

L’idea romantica dietro al calcio voluta dai fondatori resta viva nel tempo e per diversi anni. La FIFA riesce addirittura ad organizzare i Mondiali di Calcio con enorme successo nonostante la forma dilettantistica dell’organizzazione e il budget praticamente irrisorio rispetto alla quotazione di spesa degli ultimi Mondiali come, ad esempio, Qatar 2022 per cui sono serviti 210 miliardi di euro, ma anche dal più lontano USA ’94 per cui la spesa ammonta a 507 milioni di euro.

Se è poi vero che l’ideale del calcio come sport e non come business rimase intatto nel corso dei decenni, è anche vero invece che la FIFA non è mai riuscita nell’arduo compito di restare distaccata e ignifuga verso quella fiamma che è la politica, in cui i buoni propositi spesso vengono bruciati dai compromessi.

I grandi cambiamenti arrivano all’alba degli anni ’70 quando il presidente FIFA in carica dal 1961 Stanley Rous mette a rischio per la prima volta la sua posizione al vertice a causa della mancanza di presa di posizione verso il Sud Africa e l’Apartheid. L’ambiente sportivo e politico chiedeva l’estromissione del Sud Africa dalla FIFA e dalle sue competizioni. Proprio in questa situazione seppe inserirsi João Havelange, membro del CIO e sportivo tra i più conosciuto in Brasile grazie alle performance alle Olimpiadi come nuotatore professionista.

Havelange comprese bene quello che stava accadendo e quale poteva essere la strada per vincere le elezioni per il nuovo presidente FIFA. Il brasiliano fu il primo nella storia delle elezioni sportive a politicizzare la propaganda, non a caso il grande tema di Havelange fu proprio l’estromissione del Sud Africa e lo sviluppo del gioco del calcio nel continente africano.

L’arrivo di Blatter in FIFA e il marketing ai Mondiali

Blatter, nativo di Visp, paesino di settemila anime nascosto tra le valli del Canton Vallese, era impegnato in quegli anni con l’organizzazione delle Olimpiadi estive.

Come confermò lo stesso Blatter, il calcio era la sua più grande passione e ambizione professionale. La chiamata di Havelange fu quindi la realizzazione di una specie di sogno, col senno del poi fu il primo passo per la costruzione di un impero fatto di calcio, politica ed enormi contraddizioni.

L’arrivo di Blatter in FIFA va considerato e analizzato anche come il momento del grande cambiamento.

La rivoluzione dal punto di vista dello sport marketing nasce dalla necessità di Blatter di sviluppare il calcio in paesi come l’Africa e dare riscontro al progetto denominato “GOAL”. Offrire il sogno del calcio alle piccole nazioni sparse in ogni angolo del mondo diventata così l’ossessione di Blatter conscio del fatto che se avesse ben figurato in questo compito, avrebbe potuto costruirsi una scalata graduale nelle gerarchie della FIFA.

Per quanto scontata ad oggi, l’idea di Blatter è da considerare rivoluzionaria per l’epoca: un incontro con Coca-Cola con una presentazione accurata per proporre al marchio di diventare il brand partner nel progetto che prevedeva lo sviluppo di progetti calcistici per i giovani.

“Due grandi organizzazioni potevano e dovevano lavorare insieme” secondo lo svizzero, e fu così che per la prima volta nel 1976 un’azienda globale sponsorizza un progetto di sviluppo giovanile nel mondo del calcio.

L’evento di presentazione della partnership fu la calamita più efficace per attirare altre aziende.

Coca-Cola rese sempre più solido il rapporto, estendendo la collaborazione anche ai Mondiali, di conseguenze l’evento (che è poi oggi la maggior fonte di guadagno della FIFA) è riuscito ad attrarre adidas come fornitore di tutto il materiale, e successivamente sponsor come KLM, Philips, Canon e Gillette tutt’ora partner appariscenti di questa manifestazione globale.

Il caso di adidas fu quello più emblematico però.

Rudolf Dassler, fondatore del brand che inventò i tacchetti svitabili, creò un’azienda collaterale di sport marketing che aveva l’obiettivo di curare tutta la parte commerciale dell’evento: sulla scena calcistica arriva quindi la ISL (International Sport and Leisure).

Così nella Coppa del Mondo del 1982 adidas curò tutto il marketing della competizione, e per assicurarsi della buona riuscita del contratto aveva precedentemente previsto un premio alla firma da destinare alla FIFA. Da lì Dassler toccò con mano il potenziale dell’affare del calcio e volle prendere i diritti di trasmissione dei Mondiali, oltre ai diritti di marketing delle edizioni future attraverso appunto la ISL, per rivenderli poi ad altri emittenti ovviamente a prezzi maggiorati.

Dall’elezione di Havelange, la sua successiva chiamata a Blatter e l’arrivo di Coca-Cola e adidas come partner, la FIFA e i Mondiali di calcio non sono più stati un’organizzazione e un evento ludico al quale i tifosi erano abituati da sempre.