La strategia di Puma nel calcio, dal patto di Pelé a Neymar
Quando si parla di sportswear nel mondo del calcio i colossi che si dividono la maggioranza del mercato sono Nike e adidas.
Dietro i due brand dello sportswear c’è ormai in pianta stabile PUMA, brand tedesco nato in stretta correlazione con adidas visto che i fondatori dei due brand erano i fratelli Dassler, Rudolf per PUMA e Adolf per le Three Stripes.
Il percorso nel mondo del calcio del brand di Rudolf Dassler è stato sempre altalenante fin dalla nascita dell’azienda subito dopo il secondo conflitto mondiale.
L’approdo nel mondo del calcio è avvenuto in occasione della prima gara della Germania dell’Ovest, dove alcuni calciatori indossarono i primi scarpini PUMA con tacchetti a vite progettati da Rudolf con la collaborazione di calciatori e allenatori, tra cui quello della Germania Ovest Sepp Herberger.
Dopo una serie di sponsorizzazioni nel mondo dell’atletica, che hanno portato PUMA ad un livello di notorietà importante grazie alla presenza in vari Giochi Olimpici, nel 1970 viene firmato un patto di pace, che durò molto poco, tra i due figli dei fondatori, Armin (figlio di Rudolf) e Horst (figlio di Adolf).
Il patto venne nominato “il patto di Pelè”. O’Rey come concordato avrebbe dovuto indossare scarpe e materiale adidas quando si trovava al di fuori del terreno di gioco, mentre in campo poteva indossare scarpe da calcio realizzate e brandizzate PUMA.
Pelé però ha rispettato la richiesta del rappresentante di PUMA Hans Henningsen di aumentare la consapevolezza e il profilo del brand dopo aver ricevuto 120 mila dollari per indossare le Formstrips nella finale dei Mondiali del 1970, e con un’astuta mossa di marketing, poco dopo il fischio iniziale il brasiliano fermò l'arbitro con la richiesta di allacciarsi i lacci delle scarpe, dando a milioni di telespettatori un primo piano delle sue scarpe Puma, motivo per cui la tregua di pace tra i due fratelli, e i due brand, terminò.
All’inizio degli anni 90’ i figli del fondatore Rudolf Dassler vendettero la loro quota di maggioranza dell’azienda lasciando così definitivamente l’impero creato dal padre. Nel 2013 poi un ulteriore passaggio di proprietà con l’arrivo dell’attuale gruppo proprietario, il conglomerato di aziende Kering guidato da François Pinault.
L’innovazione per la performance
Da sempre il brand PUMA ha cercato di sfruttare al meglio l’innovazione, creando prodotti che facciano parte di uno stile di vita ma che al tempo stesso, siano sinonimo di innovazione per design e materiali utilizzati.
Come spiega la stessa azienda sul proprio sito web, "Qualcuno l'ha già fatto? È la prima volta?" sono le domande principali che guidano la strategia di sviluppo del brand.
I primi sviluppi tecnologici legati alle calzature sportive arrivano con l’atletica verso la fine degli anni 60’, per poi arrivare al progetto Forever Faster e alle creazioni Future e Ultra di questa stagione, senza mai abbandonare la produzione e la vendita delle leggendarie PUMA King, nate per omaggiare Eusebio, vincitore della Scarpa d’Oro del 1968.
Da sempre il reparto ricerca e sviluppo di Herzogenaurach è molto attento alla scelta dei materiali e al design, con uno sguardo attento alla performance degli atleti per rendere le loro prestazioni sempre migliori grazie all’aiuto di un prodotto di alta qualità.
Il dipartimento ricerca e innovazione del brand è stato recentemente ristrutturato per adattarsi meglio alle esigenze del business e allinearsi con la direzione creativa dell'azienda. Sotto la guida del Global Creative Director Heiko Desens e del Senior Head of Innovation Romain Girard, è stato creato un team relativamente piccolo ma diversificato con una mentalità illimitata e sperimentale.
"L'innovazione non è invenzione", ha detto Girard in un’intervista a PumaCATch up, il brand magazine che segue i progressi e le iniziative di PUMA dall’interno intervistando i dipendenti. “L'innovazione è un processo di reinvenzione e evoluzione di concetti costantemente basati sulla ricerca e le intuizioni di esperti. In PUMA stiamo prendendo questi concetti e li connettiamo in modo significativo ai nostri atleti e consumatori”.
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Affinché PUMA cresca è necessario un certo spirito imprenditoriale. Il team di innovazione pensa oltre il ciclo semestrale del prodotto per implementare nuove tecnologie che siano tangibili in tutto il marchio PUMA ed espandibili negli anni a venire.
Inoltre con il progetto RE:JERSEY il brand mira a ridurre gli sprechi creando nuovi modelli di produzione più sostenibili.
Le divise da calcio PUMA che sono oggi sul mercato sono già realizzate al 100% in poliestere riciclato, le maglie RE:JERSEY invece sono realizzate con il 75% di maglie da calcio inutilizzate. Il restante 25% proviene dal progetto SEAQUAL MARINE PLASTIC, che trasforma i rifiuti marini in oggetti da utilizzare.
La lotta con Nike e adidas
Per quanto riguarda la strategia attuato da PUMA in risposta alle varie campagne lanciate dai diretti rivali, Nike e adidas, il brand tedesco ha scelto una strada “secondaria” rispetto ai due brand, lo streetwear.
Per poter competere con i numeri generati dai concorrenti PUMA ha optato per la collaborazione nel campo della moda scegliendo di sposare un settore molto vicino ad un target giovane.
Questo cambio di strategia è arrivato in concomitanza con l’arrivo della nuova proprietà e dei diversi investitori che ne fanno parte, impegnati in settori differenti come la musica (Jay-Z) e la moda.
Le partnership strategiche con City e BVB
Per quanto riguarda le partnership con i club, l’azienda tedesca ha deciso di scommettere su alcuni club specifici e strategici per il suo sviluppo.
PUMA ha suddiviso le sponsorizzazioni per club in tre categorie: club premium, club standard e third party. È chiaro che gli investimenti più corposi vanno nella prima categoria, premium, visto che racchiude una ristretta cerchia di club importanti e storici del panorama calcistico mondiale come: Olympique Marsiglia, Palmeiras, Chivas, Valencia, Milan, Borussia Dortmund e Manchester City.
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Gli investimenti nel Borussia e nei Citizens sono di particolare rilevanza per progettualità e programmazione dei due club.
Il Manchester City è uno dei club all’avanguardia per quanto riguarda le sponsorizzazioni e le attività relative al settore tech e innovazione, soprattutto da quando l’Abu Dhabi United Group ha acquisito la società e ha creato il City Football Group.
Dalla partnership con Ubtech Robotics che ha portato dei robot umanoidi all’Etihad Stadium, fino ad arrivare alle ultime attività che riguardano il metaverso e le criptovalute. PUMA come sponsor tecnico e sponsor dell’innovativo centro dall’allenamento del club, Etihad Campus, sborserà circa 740 milioni di euro in 10 anni.
Il Borussia Dortmund, come è noto, è un club all’avanguardia per lo sviluppo e il lancio dei giovani calciatori.
Per il club di Dortmund il brand non è solo lo sponsor tecnico dal 2012, ma fa parte proprio della proprietà del Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA, possedendo il 5% delle azioni e un posto nel consiglio di sorveglianza del club dal settembre 2014.
Con questo investimento, l'acquisto della partecipazione azionaria, PUMA vuole sostenere la sua partnership strategica a lungo termine come sponsor tecnico e intensificare la cooperazione in progetti e attività alternative, come lo sviluppo del settore giovanile.
Per quanto riguarda la partnership come sponsor tecnico, secondo quanto riferito da SportsProMedia, PUMA dopo il rinnovo del 2020 pagherà circa 250 milioni di euro per otto anni, fino alla stagione 2027/28.
I calciatori iconici sponsorizzati
Negli ultimi anni PUMA è tornata prepotentemente nelle sponsorizzazioni dei calciatori.
Il brand da sempre ha sponsorizzato numerosi atleti di discipline diverse e ovviamente anche calciatori iconici, tra cui Pelé, Eusébio come già accennato, Johan Cruyff, Diego Maradona e Lothar Matthaus, sono tra le leggende che hanno indossato scarpe PUMA durante la loro carriera.
In tempi più recenti tra i calciatori sponsorizzati PUMA c’è Neymar, scelto per contrastare Nike con CR7 e Messi con adidas a livello internazionale, scegliendo come brand ambassador O’Ney PUMA ha cercato in un colpo solo di racchiudere più target, viste le numerose attività in cui il brasiliano è coinvolto.
Tra gli atleti più longevi sponsorizzati dal brand tedesco c’è Gianluigi Buffon, l’ex portiere di Juventus e nazionale ha firmato un contratto a vita con PUMA nel 2002, la loro collaborazione va avanti tutt’oggi vista anche la carriera longeva del numero uno di Carrara, tornato a difendere la porta del Parma da due stagioni.
Foto copertina credit Twitter @Pele.
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