Contenuti Brandizzati sui Social Media: come si è sviluppato il binomio

Il rapporto tra club di calcio e sponsor è un binomio imprescindibile per ovvie ragioni.

Da una parte vige il principio di associazione da parte dello sponsor che lega il proprio brand ai risultati sportivi del club, ma soprattutto ai valori condivisi.

Dall’altra un mero fatto di esposizione, che nel mondo del calcio può raggiungere un grado altissimo. Pensate anche al singolo evento, e alla visibilità raggiungibile in match come “El Classico” di Spagna o alla finale di Super Bowl.

Il binomio tra club e sponsor si è evoluto in maniera esponenziale, con il cambiamento di utilizzo dei social media da parte dei tifosi. Evolvendosi in una direzione favorevole a questi ultimi, sotto forma di contenuto creativo.

Se i club stanno col tempo diventando aziende di intrattenimento, i brand associati a queste squadre non potevano che seguire una strada identica. Nascono da questa esigenze le campagne creative di lead generetaion club – sponsor.

Dalla forma più tradizionale di presenza, come esposizione sulla maglia, sito internet e display digitali allo stadio o durante le interviste, ora analizzeremo alcuni casi di vero e proprio branded content ideati nel mondo del calcio.

Prima di arrivare ai casi analizzati però, è giusto aprire una piccola parentesi sul significato di branded content.

La nascita di questa tipologia di contenuto si può associare al 2001, anno in cui nasce la Brand Content Marketing Association.

Quanto al significato e agli obiettivi, e visti i casi che prenderemo in considerazione tra poche righe, ci sentiamo più vicini alla definizione data da The Mission Podcast: “Il branded content ha lo scopo di coinvolgere e instaurare un rapporto di fiducia con il consumatore, fornendo più valore di quello che chiede".

Unendo lo stile, i valori e il tono di voce dei soggetti coinvolti in un contenuto utile per il consumatore.

Ora finalmente possiamo passare ai casi pratici! Questa è la prima parte del focus, dedicato ai casi di club italiani. Successivamente ci sarà una seconda parte con i casi di club esteri.

Il Benevento e INCAS

Legare club e brand ad un’iniziativa editoriale sui social può essere un’interessante occasione anche per gioire insieme ai propri tifosi.

Ancora una volta torna il principio di marketing dell’associazione (per approfondire è obbligatoria più che consigliato, leggere Cialdini). In questo caso il Benevento ha deciso di festeggiare tutti i goal con INCAS caffè.

Sui propri social, in occasione di una rete segnata dalla Strega (momento positivo), viene pubblicato un breve video, che sfrutta quasi il format della GIF, con l’autore del goal rappresentato in momenti iconici, insieme al brand INCAS.

Qui ad esempio Coda fa la parodia dello chef Salt Bae, con dei chicchi di caffè anziché sale, da versare in una tazzina.

Basta poco (un green screen e l’dea non convenzionale) per esporre uno dei nostri brand in maniera piacevole nella mente del tifoso.

Club e videogame

Il mercato dei videogame di calcio ha due nomi Top of Mind: Fifa e Pes.

EA Sport e Konami sanno che devono sfidarsi anche a colpi di contenuti sui social. Fare il gioco dell’anno non basta più.

E per delle case di produzioni del genere, la miglior strada da percorrere è quella dell’influenza e la portata dei club con i quali da decenni collaborano in maniera stretta.

In Italia Fifa e Pes si sono mosse maggiormente in due direzioni: Fifa con la Juventus e Pes con il Milan.

I bianconeri premiano il proprio MVP del mese in collaborazione con EA. Mentre Konami si è spinta oltre.

I giapponesi hanno creato dei brevi video di esultanza dei giocatori, ripresi proprio dalle immagini del gioco. Contenuto che i canali ufficiali del Milan esibiscono per annunciare i goal rossoneri.

Anche qui il contenuto nasce dagli stessi principi dei casi visti in precedenza, ma con un impatto visual e una creatività impensabile anni fa.

Redbull B - Best

Se si parla di branded content, non si può lasciar fuori dal discorso Red Bull.

Il brand di Salisburgo dedica particolare attenzione al mondo del calcio. Oltre ad aver attuato sui propri social una strategia di branded content autoctona, RB collabora da tempo in questo senso con la Lega B. Con un’idea molto simile a quella del Manchester City.

L’iniziativa Redbull B – Best, giocando molto sull’uso della B nel copy, permette ai tifosi della Serie B di votare la migliore azione della settimana.

Per l’ennesima volta il brand decide di creare associazione ad un momento di eccellenza sportiva, la migliore azione. Perché nella mente del proprio target, RB e il suo energy drink devono essere associati all’eccellenza, al miglioramento della prestazione sportiva.

Coerenza totale con la propria mission e l’iniziativa sponsorizzata.

Roma e Hyundai

Abbiamo parlato della contaminazione tra calcio e videogame nei contenuti brandizzati, parlando di Milan e Juventus. Non ci siamo dimenticati della collaborazione tra EA e Roma, incentrata soprattutto sulla modalità di Fifa FUT.

Ma è anche vero che la Roma ha altri casi brillanti di coinvolgimento dei propri sponsor nella linea editoriale dei social. Della creatività non convenzionale del team guidato da Paul Rogers ne abbiamo parlato spesso, soprattutto quest’estate con gli annunci dei nuovi acquisti.

Proprio per questo vi vogliamo sorprendere, parlando di un esempio semplice ma con livelli di esposizione elevati.

La Roma insieme a Hyundai è partecipe nelle grafiche con il risultato finale di ogni partita. Colpisce un particolare: l’account della casa automobilistica è denominato Hyundai News sui social, proprio perché si tratta di un vero e proprio brand magazine, e non del classico profilo social con foto fighe delle proprie auto prodotte, come tutti potevamo immaginare.

Roma e Hyundai. Una squadra di calcio e un’azienda automobilistica insieme?

Nì! Qui si può tranquillamente parlare di una partnership legata ad un obiettivo comune: due aziende che vogliono diventare leader nella produzione di contenuti di intrattenimento per il proprio pubblico di riferimento.

La Juventus e Randstad

Con l’arrivo di CR7 e quindi la maggior attrattività verso nuovi sponsor, la Juventus sarà un caso da osservare spesso con attenzione.

La nostra breve case history riguarda però uno sponsor che da tempo fa parte della famiglia di brand che gravitano attorno al club di Andrea Agnelli.

Parliamo di Randstad: la multinazionale olandese che si occupa di ricerca, selezione e formazione di risorse umane.

Randstad è un tipo di realtà che più di altre ha l’esigenza di creare contatti e traffico sui propri canali. Per farlo in una campagna insieme alla Juventus, ha deciso di creare un video in cui regna il parallelismo tra gergo calcistico e ricerca del lavoro.

Sul sito della Juventus troviamo questo, in merito al rapporto tra le due realtà: “Per confermarsi al top servono spirito di squadra, allenamento costante, talento individuale al servizio del gruppo e, soprattutto, una mentalità improntata al miglioramento continuo per puntare sempre all’eccellenza. È la filosofia che accomuna Randstad Italia e Juventus, la squadra di calcio più amata d'Italia, vincitrice degli ultimi tre Campionati della Serie A TIM".

Il video andava a coronare una partnership rinnovata fino al 2020. Idea coerente ai propri valori e contenuto spassoso. Creato con intelligenza e un budget che non ha bisogno di cifre enormi.

L'Atalanta con Star Casinò

Rendere partecipe il tifoso, fare lead e trasferire gli utenti sulla propria piattaforma, oltre a intrattenere – informare.

Questi sono i principi sui cui verte la collaborazione tra Atalanta e Star Casinò, per la produzione della serie “Star Interview”.

Se volete sapere di cosa si tratta e vedere le prime puntate, ne avevamo parlato proprio qui.

Conclusioni

Quelli analizzati sono solo alcuni casi che raccontano come il rapporto tra club e sponsor si sia spostato sui canali digitali.

Come abbiamo potuto leggere, ormai sia grandi che piccole realtà insieme ai brand, antepongono la produzione di contenuti alla successiva esposizione sui canali della squadra.

Il passaggio dal tradizionale al digitale ha diversi punti di forza. La possibilità di monitorare i risultati ottenuti dalle campagne e il passaggio da tifoso passivo a utente attivo, sono quelli più interessanti quando si parla di branded content.

Luigi di Maso