Una visione unica e strategie integrate per la diffusione del brand Newell’s Old Boys

Approfondiamo ancora un caso di studio sudamericano, con l’ampia intervista a Martín Giusepponi, Direttore Marketing e Sviluppo Commerciale del Newell’s Old Boys Athletic Club.

La mission del Club è "Essere un modello di riferimento come Istituzione sociale e sportiva rispettosa della storia e dei valori espressi dal giorno della fondazione".  Valori istituzionali, sportivi e sociali. Nel rispetto di tutto ciò, quali sono gli obiettivi e soprattutto le strategie dell’area marketing del Club?

La visione del Newell's Old Boys Athletic Club è di operare in maniera coordinata ed integrata in tutte le sue aree nel rispetto della missione che hai citato nella domanda. Due anni fa, il Consiglio di Amministrazione presieduto da Cristian D'Amico ha potenziato l’area Comunicazione e Marketing con l’obiettivo di supportare tutti i settori del Club. Oggi il nostro dipartimento si occupa sia della sezione calcistica (Prima Squadra, Settore Giovanile, Scuola Calcio e Accademie delle Malvinas Argentinas), così come della Newell's School, dell'area amministrazione e finanza e di ogni settore della Società. Nel quotidiano o nei progetti a lungo termine lavoriamo sempre per raggiungere un risultato concreto.

Non solo lo Stadio Marcelo Bielsa, ma anche il centro di allenamento e l'edificio Jorge B. Griffa, la Youth House, la Newell's School e la Malvinas Argentinas School. Il Club ha sempre investito in infrastrutture, migliorandosi nel tempo. Quanto è importante tutto questo in termini di marketing e valore percepito del marchio Newell's Old Boys?

Negli ultimi due anni, uno degli obiettivi principali del club è stato quello di crescere nelle infrastrutture e migliorare il patrimonio istituzionale. L’efficiente gestione economica attraverso il dipartimento finanziario ha permesso a Newell's di avere un saldo con un avanzo per il terzo anno consecutivo e di ottenere una riduzione di 2 milioni di dollari di passività. Questi risultati hanno consentito al Club di investire e tra l'altro, di formalizzare l'acquisto di un nuovo terreno adiacente all'attuale Centro di Formazione Jorge Griffa due mesi fa, per ampliare la proprietà di oltre 8 ettari. e per poter progettare in futuro una nuova sede sociale e sportiva. L’obiettivo è di ampliare i campi da gioco a disposizione, valorizzando ancor più il settore giovanile, risorsa essenziale. L’idea fondante è di migliorare costantemente per creare un luogo dove i nostri giovani atleti ma anche i soci possano riconoscersi e sviluppare il proprio senso di appartenenza per questi colori.

L’area comunicazione lavora per informare su ogni decisione ed attività intrapresa dai vertici per coinvolgere tutti, far sentire parte i tifosi di un continuo processo di avanzamento. Una comunicazione, ovviamente, rivolta anche agli sponsor ed ai partner, così che possano misurare ogni giorno le potenzialità del brand Newell's Old Boys Athletic Club.

Un legame viscerale con il territorio. Abbiamo visto sul suo canale YouTube ufficiale una bellissima iniziativa legata ai Soci Senior. Qual è il legame con i fan e quali sono le principali iniziative di marketing che proposte per coinvolgerli?

Il “fanatismo” che i tifosi di Newell's hanno per il club e l'atmosfera che si genera nello stadio Marcelo Bielsa è conosciuto in tutto il mondo. Da tempo si è posto l'obiettivo di rendere i tifosi protagonisti nelle diverse azioni istituzionali, di comunicazione o di marketing, oltre alla spiccata presenza sociale e solidale che ci ha storicamente caratterizzato sul territorio.

Lo scorso Novembre, Newell's è stata premiata dalla Rosario Medical Sciences Foundation per le azioni sociali svolte durante la pandemia, nell'ambito di una campagna chiamata "Distant but United”. È stata una grande iniziativa che ha ricevuto molti riconoscimenti, ideata dal Vice Presidente Cristian D'Amico. Il risultato di un lavoro svolto in maniera integrata di area comunicazione, marketing e solidarietà. Questa, ad esempio, è la visione integrata di cui parlavamo in precedenza. Il club, da sempre,  ha svolto un ruolo sociale importante nella città di Rosario.

A proposito di strategia commerciale, ti chiediamo quali sono i principali sponsor e quali sono le iniziative per dargli visibilità?

È importante sottolineare come, nonostante le conseguenze economiche globali della pandemia, il reparto marketing è riuscito a rimanere vicino a tutti gli sponsor e, a sua volta, ad aggiungerne di nuovi in Società. I principali sono Umbro (sponsor tecnico), Banco Municipal, Autocrédito, Quimex e Grupo Olio, entrati a far parte del club negli ultimi mesi. Come ho detto prima, Newell's ha un Dipartimento comunicazione e del marketing che lavora insieme a stretto contatto per fidelizzare i partner attuali e coinvolgerne altri. Strategie di commercializzazione, eventi e progetti di co-marketing, supportati da una comunicazione costante e creativa che possa veicolare messaggi verso i nostri fan. Gli strumenti sono quelli che ogni club ha a disposizione: dai banner tradizionali, passando per i social, abbigliamento ed iniziative sul territorio.

La diffusione del C.A.N.O.B. Passa anche attraverso il progetto Filiali dove vengono perseguiti obiettivi sportivi, culturali e sociali. Quanto è importante per te sviluppare un progetto di questo tipo, cosa contribuisce al Club?

Il lavoro di Peñas y Filiales è essenziale per la diffusione del brand Newell’s in varie zone dell’Argentina e del mondo. Riusciamo attraverso queste a promuovere i nostri valori, la nostra filosofia e la metodologia di allenamento. Una visione a 360° che non è solo sportiva ma anche e soprattutto solidale. Lo scorso 20 Giugno, attraverso il progetto Peñas y Filiales, siamo riusciti a distribuire cibo ai più bisognosi, oltre mille pasti alle famiglie in difficoltà.

Proseguendo, particolare attenzione è riservata, appunto, agli aspetti sociali. Molto belle le iniziative volte in particolare alla lotta contro il cancro al seno e quelle singolari magliette rosa. Come è nata questa iniziativa?

Newell's Old Boys e il suo sponsor tecnico Umbro hanno presentato per il secondo anno consecutivo una maglietta in edizione speciale in omaggio alla lotta contro il cancro al seno. Questo lancio faceva parte della campagna globale di prevenzione, nel quadro delle diverse attività che sono state svolte durante tutto Ottobre, chiamato il mese rosa, per promuovere la consapevolezza sul tema. Quest'anno il reparto comunicazione ha deciso di presentarlo attraverso un video che fosse esplicativo dei numeri e dell’importanza di questa lotta che non colpisce solo le donne. Abbiamo, inoltre, consegnato le maglie ad alcuni tifosi, accompagnandole con depliant d’informazioni utili alla prevenzione. Questa iniziativa ha coinvolto quindi giocatori, la comunità medica ed il nostro main sponsor Banco Municipal, rivolgendosi ai nostri tifosi e non solo, a tutta la città di Rosario.

Ultima domanda. Dal punto di vista marketing e commerciale, anche per diffondere il C.A.N.O.B. Quanto è importante la strategia di comunicazione nei social network? Quali sono gli obiettivi del club per la comunicazione sui social media?

Secondo il sito specializzato Deportes y Finanzas, Newell's (@CANOBoficial) è stata la quarta squadra argentina con il maggior numero di interazioni su Twitter durante la prima metà dell'anno con 692.000, e per otto mesi, è rimasta tra la 3a e la 5a posizione mensile. Dati che dimostrano l’ampia e attiva fanbase.

Durante quest'anno, sono state viste diverse le iniziative che hanno generato un grande impatto tra i followers: dall'annuncio del rinnovo del contratto di Maxi Rodríguez, al ritorno di Nacho Scocco con video emozionanti che hanno coinvolto particolarmente i nostri fan. Senza dimenticare, poi, le presentazioni delle maglie, anche queste molto apprezzate. Nel tempo il Club si è strutturato a livello social, investendo molto e ponendo particolare attenzione alla creazione di contenuti digitali che fossero di grande impatto emotivo per raggiungere e fidelizzare tutta la comunità

Newell's ha capito che la comunicazione ha una grande preponderanza nei social network e ha dato professionalità all'argomento. Questa visualizzazione ottenuta dall'Ufficio Comunicazione è molto importante, non solo per il rapporto con i fan, ma anche per le possibilità e gli strumenti che ci offre all'Ufficio Marketing in modo che possano apparire nuovi sponsor.