[ESCLUSIVA] Daniele Lunazzi: "Team Jay? Volevamo un contenuto con un allure sportiva per la fascia tra i 6 e 10 anni di età"

Abbiamo intervistato Daniele Lunazzi, Head of Product Marketing di Juventus, che segue il progetto, Team Jay, fin dagli albori.

Nel corso della chiacchierata abbiamo approfondito, l’evoluzione di questo tipo di contenuto e di come si sia inserito, diventandone parte fondamentale, nel processo di rinnovamento del brand del club bianconero.

Ciao Daniele, grazie della disponibilità

Come, e quando, nasce il progetto Team Jay?

“Il progetto nasce nel 2017/2018.  Avevamo appena rinnovato il brand, con il nuovo logo e avevamo a disposizione una mascotte fisica (Jay ndr) allo stadio. Negli anni precedenti avevamo provato a sfruttare la property per dei contenuti mirati, come i video natalizi, che sono piaciuti. Da quel momento, basandoci sulle analisi del mercato competitivo del calcio valutando quali fossero gli step successivi per crescere e ci siamo resi conto che, per valorizzare il brand, non potevamo puntare solo sui risultati calcistici. Questo perché lo sviluppo in quel caso diventa non del tutto controllabile e difficilmente consolidabile. L’obiettivo alla base è sempre stato quello di esportare il marchio Juventus anche su mercati alternativi a quello domestico.  Avevamo l’intenzione di diventare rilevanti per un target, differente da quello abituale, parlando soprattutto ai bambini, tramite un contenuto adeguato e rassicurante per i loro genitori”.

Quali sono state le linee guida nella strutturazione dei contenuti?

“Abbiamo visto che sul mercato mancava un contenuto che avesse un’allure sportiva, dedicato alla fascia d’età dai 6 ai 10 anni, e che possedesse anche una chiave educativa, in termini di valori sociali e di educazione della persona. Il cartone animato ha un legame con la Juventus, ma non è un branded content”.

Qual è stata la chiave del successo?

“Grazie a un grande studio strategico,  Abbiamo cercato di non snaturare la nostra natura, mantenendo un’assoluta sovrapponibilità tra i valori espressi nel cartone animato e quelli del club. Al tempo stesso, non abbiamo preteso di fare un cartone seguendo le stesse regole adottate in altri contesti, come ad esempio per coinvolgere i tifosi allo stadio.  Il mondo dell’animazione presuppone un pubblico, e una modalità di fruizione differenti e abbiamo dovuto capirne le regole”.

Quali sono le dimensioni del progetto, in termini economici e di persone coinvolte?

 “Internamente ci lavorano due persone, non a tempo pieno, ma ci avvaliamo del supporto di diverse case di produzione e altre realtà, che sono coinvolte, al di fuori di Juventus. Produrre un cartone animato non è affatto semplice.  E vanno considerati diversi fattori. (L’impegno economico di sviluppo e produzione, ad oggi oscilla tra i 2 e i 4 milioni di euro ndr). Stiamo valutando di realizzare contenuti aggiuntivi, per i quali stileremo un budget”.

Considerati gli ottimi numeri, registrati da Team Jay, siete riusciti a coprire le spese?

“Siamo in fase di recupero dell’investimento, abbiamo aggiunto varie lingue attualmente presenti in italiano, inglese, spagnolo, portoghese e bahasa ndr), nelle quali è possibile fruire il contenuto su YouTube. Grazie ai grandi numeri ottenuti sulla piattaforma, abbiamo attirato l’attenzione di vari broadcaster in diversi paesi, con i quali stiamo chiudendo degli accordi. Vogliamo cercare di diventare rilevanti per la grande distribuzione, per poter diventare importanti, in termini di licensing e merchandising. Attualmente stiamo lavorando, comportandoci come le più grandi aziende del settore, espandendo la distribuzione e non solo. Sul mercato italiano abbiamo chiuso un accordo con Paramount per la distribuzione sul territorio del nostro paese e dal 7 aprile, la seconda stagione di Team Jay su Nickelodeon e la prima su Super!”.

È coinvolto lo Juventus Creator Lab?

“Il percorso intrapreso con Team Jay è antecedente alla sua creazione e coinvolge professionalità specifiche del settore. Lo Juventus Creator Lab è coinvolto come supporto e promozione.

Le due stagioni sono uscite a distanza di sei anni (la prima nel 2018, la seconda nel 2024 ndr). In questo lasso di tempo avete riscontrato un cambiamento nel target dell’infanzia?

“Nella seconda stagione siamo stati più espliciti sui temi sociali, mentre nella prima, l’aspetto ludico era nettamente predominante. Abbiamo fatto questa scelta, parlando, tra le altre cose, di ambiente perché abbiamo valutato, che oggi i bambini di 6 anni sono esposti a questo genere di tematiche. Il cartone presenta diverse sfaccettature e la presenza costante della componente ludica, ci permette di ingaggiare anche un pubblico che oscilla tra i 3 e i 5 anni. A conti fatti però abbiamo cercato di mantenere lo stesso strumento linguistico perché la continuità risulta decisiva, per per le property è importante il volume di contenuti, per accontentare le richieste dei broadcaster. Infine un altro grande vantaggio è dato dal fatto che, il pubblico tra i 6 e i 9 anni è stato meno soggetto a cambiamenti rispetto al target di età leggermente superiore”.

Che tipo di evoluzioni vi aspettate sotto i profili d’ immagine e commerciale nei prossimi anni?

“Vogliamo sviluppare tutti gli aspetti della property, recuperando l’investimento e autosostenendoci. Oggi è difficile valutare una tempistica perché il nostro orizzonte è abbastanza lungo”.

Che tipo di feedback avete avuto, riguardo al maggior richiamo alle tematiche sociali?

“La reazione è stata positiva, abbiamo partecipato al Giffoni Film Festival e al Lucca Comics, e in quel contesto, un’insegnante ci ha chiesto di poter usare gli episodi per introdurre questi argomenti ai bambini. Lo studio preliminare, che abbiamo condotto, ci diceva che i genitori apprezzano un supporto di questo tipo”.

Esistono progetti simili in Italia e in Europa?

“No, non esistono, ma si è parlato spesso di progetti simili in Europa. Siamo stati contattati nel corso degli anni da diverse franchigie e organizzatori di eventi a livello mondiale, oltre ad alcuni grandi club calcistici, perché questa nostra idea ha riscontrato un grande interesse. Il progetto è stato molto apprezzato anche dal quartier generale di YouTube, questo grazie ai nostri contenuti tematizzati, ma non solo. Abbiamo aperto una strada”.

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