La strategia social e digital dell’Olympique de Marseille
Il club francese ha dovuto riorganizzarsi per realizzare la propria trasformazione digitale, lasciandosi alle spalle alcuni media tradizionali. Abbiamo intervistato Hérve Philippe, Chief Marketing & Media Officer dell’Olympique de Marseille.
“Al momento, abbiamo più di 14 milioni di fan sulle piattaforme social. Da Facebook a Twitch e TikTok, cerchiamo di esser presenti con contenuti esclusivi adatti ad ogni canale. Il nostro obiettivo quotidiano è quello di entrare in contatto con un pubblico più giovane e attivo digitalmente sui social network. Cerchiamo di coinvolgere e stimolare i fan della nuova generazione. Il calcio e l'OM sono diventati rapidamente temi molto ricercati e interattivi su queste piattaforme. Quindi ha senso partecipare solo ed esclusivamente con creatività e interattività”.
Queste le parole e la premessa di Hérve Philippe.
”L’OM è un marchio internazionale. I social media sono il modo più immediato per raggiungere il pubblico, anche e soprattutto a livello globale. Affrontiamo il tema utenti su scala mondiale”.
Quali sono i Paesi, al di fuori della Francia, dove il Club è più seguito?
“È vero che abbiamo fan in tutto il mondo. Il nostro secondo mercato dopo la Francia è l'Africa come continente ed in particolare i paesi di lingua francese. In termini di social media, cerchiamo di localizzare i contenuti su base settimanale grazie all'aiuto di agenzie con sede in Egitto e Senegal. Mentre alcuni contenuti vengono prodotti a Marsiglia, altri sono realizzati tramite entrambe le agenzie al quale facevo riferimento. Ti faccio un esempio: ogni settimana, i nostri fan in Senegal possono vedere e leggere contenuti in wolof (lingua parlata dall’omonima popolazione, ndr). Questo ci consente di avvicinare, fidelizzare e comunicare in maniera immediata con quello specifico pubblico”.
Like, interazioni e visualizzazioni. Sapresti dirmi quale tipologia di contenuti sono più apprezzati dai fan del Marsiglia?
“Innanzitutto, credo che i nostri fan appassionati siano tra i più impegnati in Francia ed in Europa. Analizzando le statistiche sui vari canali, registriamo cifre impressionanti in termini di interazioni. Onestamente senza particolare sorpresa da parte nostra, i dietro le quinte ed i contenuti legati al calcio sono in maniera naturale quelli che coinvolgono di più. Osserviamo picchi in termini di portata e acquisizione durante le partite e dopo le vittorie, lo stesso durante accade nel periodo del calciomercato dopo gli acquisti. Il nostro obiettivo principale è offrire i contenuti più qualitativi e innovativi durante questi momenti specifici su tutte le piattaforme (ed in tutte le lingue) sulle quali ci rivolgiamo ogni giorno”.
Hérve prosegue, evidenziando lo stile comunicativo del Club: “l'Olympique de Marseille è un'istituzione molto vicina ai suoi fan e alla sua città in termini di DNA. Quindi comunichiamo in modo molto inclusivo ed appassionato, ma trasmettiamo anche la nostra mentalità, i nostri valori anche quando si perde cercando di sottolineare sempre il nostro senso di appartenenza. Siamo, inoltre, molto impegnati nel sociale grazie al lavoro del team Impact e della OM Fondation. A prescindere dal risultato del campo, vogliamo sempre dare e lasciare qualcosa alla nostra comunità. Sui social vogliamo indirizzare ogni piattaforma in un modo specifico, rimanendo fedeli al nostro DNA e al pubblico che ci segue. Per entrare in contatto con un pubblico giovane e più ampio, cerchiamo di promuovere i nostri talenti locali e più globali attraverso la musica, le arti di strada, il nostro stile di vita e modo di essere andando oltre l’aspetto prettamente calcistico. Cerchiamo di informare, divertire e talvolta osiamo cercando di comunicare in maniera innovativa restando legati alla nostra storia e valori”.
Tradizione ed innovazione, a settembre è stata lanciata l’applicazione ufficiale del club.
“È troppo presto per parlare di numeri e risultati visto che abbiamo appena lanciato la nostra nuova App. Abbiamo cercato di offrire un'esperienza che non mostra solo i contenuti del nostro sito web ma con diversi temi esclusivi dedicati solo a questo strumento. Siamo molto contenti di quello che vediamo in termini di coinvolgimento. La maggior parte dei contenuti è disponibile gratuitamente e alcuni premi extra sono disponibili per i membri registrati del nostro programma di abbonamento chiamato OM Prime. Lavoriamo costantemente per offrire un’esperienza sempre più interattiva e multicanale”.
Dietro tutto ciò c’è un lavoro enorme di squadra. Quanti professionisti e quali settori del club coinvolge la strategia di comunicazione?
“La comunicazione globale di OM è gestita grazie a 2 diversi team, che lavorano a stretto contatto: 10 persone lavorano nel team Communication & Impact, coordinato da Grégoire Kopp, il Communication & Director Impact, gestiscono i rapporti con i giornalisti e gli stakeholder esterni, la comunicazione istituzionale del club, la responsabilità sociale d'impresa, la Fondazione OM e gli affari pubblici. Rispondendo alla tua domanda circa 30 persone lavorano nel team Marketing & Media. Un passaggio fondamentale dell’area è stata la trasformazione del nostro canale OM TV, in una fabbrica di contenuti digitali per rispondere alla sfida posta dai social network che rivendicano diversi tipi di competenze, formati e storytelling. Abbiamo deciso di chiudere il canale tv per concentrarci davvero sull’obiettivo social reclutando nuove persone, formando gli attuali dipendenti a nuovi strumenti/software. Abbiamo, inoltre, un direttore artistico e uno studio di design interno composto da grafici, motion designer che ci stanno aiutando a produrre grafiche ed illustrazioni che ottengono un grande successo e apprezzamento da parte dei nostri tifosi”.
Abbiamo parlato di innovazione e voglia di sperimentare. Chiudiamo questa intervista con un focus su Twitch. L’OM è atterrato anche su questa piattaforma, quali sono le attività che state sviluppando?
“Siamo orgogliosi di questa partnership innovativa con Twitch, una piattaforma fortemente incentrata sull'esperienza live interattiva e sul gaming. Ci stiamo lavorando con costanza per offrire contenuti live su base settimanale. È anche espressione concreta degli sforzi e degli investimenti intrapresi dal club da diverse stagioni in termini di produzione e distribuzione di contenuti di valore”.
