Dall'incubo Lega Pro al ritorno in B: la risalita del Perugia
Il Perugia Calcio torna in Serie B a distanza di soli 365 giorni dalla bruciante retrocessione in Lega Pro dello scorso anno. Un successo costruito in campo ma anche fuori dal rettangolo verde.
Abbiamo intervistato l’area marketing dei Grifoni, raccogliendo le parole di Marco Santoboni, responsabile marketing & sponsorship, e Giorgia Mastrini, sales & marketing.
Dopo appena un anno, siete riusciti a tornare subito in Serie B. Una grande impresa non facile da realizzare. Come avete gestito, in chiave marketing, l'impatto con la retrocessione? Quali sono state le riflessioni e le strategie attuate per ripartire?
“Siamo pazzi di gioia per questa promozione, un’impresa non semplice - comincia Marco - e forse insperata in un certo momento della stagione. La ferita della retrocessione è stata profondissima, un avvenimento che non avremmo mai immaginato nemmeno nel più lontano degli incubi e maturato in un contesto surreale, con il calcio tristemente svuotato del suo protagonista più importante: il pubblico, i tifosi, il loro calore. Questo dramma sportivo bastava da solo per creare un consistente effetto negativo dal punto di vista dei progetti commerciali e di marketing intrapresi, aggiungendo, se non bastasse, la gravissima crisi sociale ed economica causata dalla pandemia. Sono dell'idea che questo genere di situazioni debbano diventare l'occasione per rimettersi in discussione, capire cosa si è sbagliato e cercare di trasformare, appunto, una crisi in un’opportunità.
Una retrocessione - continua Marco Santoboni - porta con sé scoramento, sfiducia e questo si ripercuote su tutti i livelli. Per quanto possiamo convincerci del contrario, i risultati rappresentano il vento che ti guida durante il viaggio. A volte hai il vento a favore e a volte senti soffiare tutto contro. In entrambi i casi devi andare avanti, non devi mai perdere il controllo, ne’ snaturarti. È ciò che abbiamo fatto con i colleghi, lavorando giorno dopo giorno cercando di capire gli errori ma credendo ancora di più in ciò che di buono abbiamo costruito nel tempo. L’unica vera strategia è stata rimanere se stessi e proseguire nella ferma consapevolezza che un club come il Perugia esprima la sua carica e la sua forza a prescindere dalla categoria”.
Il Perugia è una società storica del nostro calcio, simbolo di una città bellissima ed importante. Qual è la visione e la missione a livello commerciale del club?
“Il Perugia è un club meraviglioso ed è espressione di un territorio ed una città bellissima ed affascinante. La squadra ha una storia ricca, gloriosa, piena di salite, discese e risalite, con importanti record che contribuiscono a renderla ancora più magica, come, ad esempio, l’imbattibilità della stagione sportiva 1978/79 in Serie A e la prima sponsorizzazione su una maglia nel calcio italiano.
La nostra missione principale è quella di valorizzare i molteplici asset del club, celebrare il binomio con il nostro territorio, comunicare i valori del Perugia Calcio e far sì che - spiega Santoboni - tutti i nostri stakeholder si riflettano nell'identità e nel percorso della Società, negli sforzi profusi per raggiungere gli obiettivi sportivi e non solo. In riferimento agli sponsor, abbiamo cercato di creare contenuti, eventi e opportunità affinché si generasse una spontanea interazione tra gli stessi e un senso di appartenenza ad una rete di aziende vicine al Perugia. Nel nostro team una persona si occupa prevalentemente di questo: creare relazione tra gli sponsor, perchè lo riteniamo un punto determinante della nostra visione commerciale.
La realizzazione in tribuna vip di palchi e di una nuova area ospitalità, un paio di stagioni fa, sono andati proprio nella direzione di favorire le condizioni affinché le aziende potessero godere di servizi più specifici e di un ambiente su misura per poter assistere alla gara ed al contempo curare le pubbliche relazioni con gli altri sponsor e i propri clienti. Un ulteriore esempio - conclude Marco - è rappresentato dai tre eventi tradizionali durante la stagione: un incontro ad inizio stagione, informale, per fare conoscenza e rompere il ghiaccio, la grande cena di natale e lo Sponsor Day di fine stagione in cui viene organizzata un workshop, una partita allo stadio Curi e successivamente una cena in campo”
Stadio, maglie, online. Come vengono strutturate le proposte e quali le opportunità per i potenziali sponsor? Immaginiamo che a livello di marketing il rapporto con il territorio sia molto importante.
“Abbiamo un’attenzione particolare - inizia Giorgia Mastrini - in riferimento al merchandising e alla maglia ufficiale, che riteniamo in assoluto il fiore all'occhiello. C’è un’elaborazione molto curata sotto l’aspetto grafico e fotografico, lavoriamo a stretto contatto con il team del nostro sponsor tecnico per proporre sempre nuove idee. Il rapporto con il territorio è viscerale, in questi anni sono molteplici le iniziative di responsabilità sociale portate avanti con associazioni, istituzioni e realtà locali. Siamo molto fieri di aver consolidato una partnership che abbiamo definito del cuore, con Avanti Tutta Onlus, la Onlus nata nel 2013 da un’idea di Leonardo Cenci, esempio di vita e grande tifoso biancorosso e sempre vivo nel cuore dei tifosi del Grifo.
Siamo convinti che, aver portato il nome di Avanti Tutta Onlus sulla nostra maglia, abbia portato fortuna, coraggio, ottimismo e determinazione ai nostri calciatori in un momento di grande difficoltà generale.
La nostra proposta per i partner è di far parte di una grande famiglia come quella biancorossa, offrire l'opportunità di condividere momenti, esperienze, con tante altre aziende del territorio. È vero che - spiega Giorgia - un percorso di sponsorizzazione deve sempre avere una finalità di business, commerciale, di visibilità, di ampliamento del network, ma non dimentichiamo mai che è la componente passionale a dar senso al calcio, in ogni sua declinazione e latitudine".
Spiegaci in che modo seguite i partner durante la stagione, quali sono i riscontri in termini di visibilità alle aziende e su quali aspetti in particolare concentrano l'attenzione gli sponsor.
“È fondamentale - continua Giorgia - far sentire gli sponsor dentro ad un progetto, condividere con loro gli sforzi, le iniziative, i momenti positivi e anche le debolezze. La visibilità resta fondamentale per qualsiasi azienda acceda alla sponsorizzazione ma oggi non ha più la centralità di un tempo. Serve contatto, la formazione di un sentimento comune, la condivisione del match day con momenti esclusivi, piani di comunicazioni orientati ed in grado di cogliere le emozioni e l’interesse della narrazione calcistica. Gli sponsor hanno, inoltre, bisogno e necessità di interagire con altre aziende e con la fanbase del club. Lo stadio, in tutto questo, gioca un ruolo preponderante. Credo in generale che le aziende e i brand siano sempre alla ricerca di caratteri distintivi e una partnership sportiva può rispondere a questo obiettivo".
Il ruolo determinante della comunicazione social nella valorizzazione dell’area marketing. Qual è oggi la fanbase social del club, su quali piattaforme siete presenti e che valore hanno nella strategia commerciale legata agli sponsor?
“I social rappresentano un asset strategico fondamentale. La nostra fanbase - riprende Marco Santoboni - è molto ampia e variegata. Se solo pensiamo che negli ultimi 30 giorni abbiamo raggiunto, in concomitanza con la promozione in Serie B, oltre un milione di persone attraverso i nostri canali. Siamo presenti su Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Youtube e per ciascun contenitore ci raccontiamo con un linguaggio differente. Nel nostro caso, voglio specificare, i social hanno una funzione prevalentemente informativa, rappresentando un ulteriore e fondamentale voce del club, diretta, bidirezionale e più immediata rispetto al sito internet.
La comunicazione sui social è affidata al nostro responsabile della comunicazione, con cui il marketing lavora a stretto contatto per diversificare i contenuti ed aggiungere alla parte informativa anche contenuti d’intrattenimento e talvolta commerciali. Essendo i social una vetrina importantissima per chi si approccia al club è fisiologico - spiega Marco - che abbiano un valore molto importante anche nei piani di sponsorizzazione.
Credo sia fondamentale nella gestione dei social comprendere sempre il sentimento dei tifosi, cercare di essere all'unisono su toni e contenuti instaurando una relazione vera, spontanea e autentica. l’importante, anche in questo caso, e’ cercare di restare sempre se stessi, sia nei momenti positivi che in quelli negativi".
Per concludere, vogliamo fare una riflessione. In questi anni come è cambiato il mondo delle sponsorizzazioni sportive e quali sono oggi le priorità per attrarre nuovi e redditizi sponsor?
“Mi occupo di marketing e di sponsorizzazioni dal 2013 - dice Santoboni - ed in questo lasso di tempo ci sono già stati cambiamenti sostanziali nel modo di pensare, di agire, di strutturare i piani commerciali e di attivare le sponsorizzazioni.
La visibilità nel tempo ha ceduto il passo ad altre tipologie di partnership e ad altri obiettivi più concreti legati alla sponsorizzazione. Sarà fondamentale in futuro godere di strutture rinnovate, comunicare in modo orientato con i diversi target, trovare il modo di avvicinare i giovani con servizi e un linguaggio in grado di attrarli.
Esprimere e comunicare il fascino e le particolarità del club affinché - conclude Marco - un’azienda scelga di legarsi per sposare un certo tipo di visibilità. Condividere con le aziende una visione, una storia, una community, un linguaggio, un percorso di crescita. Si gioca qui la nostra partita per cercare di consolidare le nostre partnership e attrarne di nuove”.
