Strategia e visione commerciale del club: il caso Fulham FC

La storia del club più antico di Londra parte da lontano, nel 1879. Una storia che tocca tre secoli e che ha visto costruire la leggenda della squadra nel mitologico Craven Cottage. Storia e tradizione, che rappresentano due pilastri fondamentali della strategia comunicativa dei Cottagers.

Ne abbiamo parlato con due italiani che proprio al Fulham lavorano: Michele Pizzaballa e Angelo Giannuzzi, rispettivamente Commercial Analyst e Project Development Officer del club inglese.

Il Fulham fa parte del Gruppo Khan Sports Entertainment. È il Club più antico di Londra e al contempo proietta i propri partner ad una visibilità locale, nazionale ed internazionale. Parlando con Michele cerchiamo di capire quali sono i valori che il club vuole veicolare e gli obiettivi a livello commerciale.
 
“Puntiamo molto sul fatto di essere il club più antico di Londra, questo ci rende molto orgogliosi e ci permette di condividere il valore di Heritage/History con diversi brand. Essendo poi basati a Londra, fattore molto strategico sopratutto per quanto riguarda brand di finance e investment, possiamo offrire supporto nel brand awareness a potenziali nuovi partner interessati al mercato UK. Un esempio è stato durante la stagione scorsa, quando abbiamo firmato una partnership con una piattaforma svedese di trading alla ricerca di un’opportunità per entrare nel mercato UK. Tramite questa partnership abbiamo aiutato loro nell’apertura di un ufficio londinese permettendo al brand di acquisire la licenza per operare nel trading UK. Dal punto di vista internazionale abbiamo molte possibilità: la prima, essere in Premier League sicuramente ci avvantaggia molto, soprattutto per quanto riguarda il mercato Asiatico. Grazie a questa visibilità globale possiamo competere al meglio con altri campionati/sport. La seconda, essendo parte del Gruppo Khan Sports Entertainment, possiamo offrire una visibilità consolidata in USA. Siamo sempre in contatto settimanale con i Jacksonville Jaguars con i quali condividiamo alcune risorse commerciali, diversi i casi di partnership sharing. Queste possibilità di offrire collaborazioni in base alle singole esigenze dei brand interessati a diversi mercati/audience”
 
Visibilità e strategia. Come vengono definite le partnership e quali opportunità di comunicazione/visibilità offrite ai vostri partner? Online ed offline quali le opzioni? 
 
“Diciamo che i principi per una partnership con il Fulham riguardano maggiormente brand awareness, B2B e CSR. In base alle nostre dipsonibilità e alle esigenze dei partner possiamo offrire i tipici assettdi ogni club, dal logo sulla maglia, LEDs, area interviste, email marketing fino al programma della partita, magari sottovalutato in Italia ma molto popolare qui in UK, elemento da collezione e ricordo della partita (viene venduto all’esterno dello stadio per una cifra di £3, strumento di revenue anche per il club). Ogni partner ha poi a disposizione fino a 3 calciatori ed un mebro dello staff tecnico per creare contenuti dedicati da condividere sulle proprie piattaforme social. Dal punto di vista B2B passiamo dall’ area hospitality, ai vari meeting al Cottage fino ad un torneo di fine stagione tra partner allo stadio, susseguito da un meeting di fine anno con la dirigenza. In fine, per quanto riguarda il CSR, la nostra Fulham Foundation offre diverse possibilità per supportare programmi nella community tramite ad esempio varie raccolte fondi e donazioni. Un esempio, durante una partita all’anno, il logo principale di maglia viene sostituito e donato alla Foundation, molto simile a ciò che fa la Roma con Roma Cares.

Analizzate le opportunità commerciali offerte ed attivate dal Club, approfondiamo un altro progetto davvero interessante, con Angelo Giannuzzi. “Un vero “game changer” per Fulham e la sua comunità locale. La nuova tribuna non solo aumenterà la capacità di posti a sedere del Craven Cottage, ma diventerà una struttura ricca di servizi per tifosi, residenti e visitatori. Progettato dallo studio di architettura Populous, lo sviluppo vanta una trasformazione della passerella lungo il fiume in una destinazione per il tempo libero di classe mondiale; un percorso che consentirà una passeggiata ininterrotta lungo le rive del fiume Tamigi tra Hammersmith e Putney Bridges e una scelta di servizi per i visitatori durante tutto l'anno”.

In qualità di Project Development Officer, di cosa ti occupi nello specifico?

“Mi occupo principalmente della nuova tribuna che stiamo costruendo sul Tamigi. Nello specifico, sviluppo gli aspetti progettuali e commerciali di tutte le aree di Fulham Pier che comprenderá una Food Court, Ristoranti, Club per Membri, Sale eventi e una Boutique Hotel & Spa”.

Il progetto Fulham Pier rappresenta una nuova era per il Club, un patrimonio che valorizza il brand andando oltre l'aspetto sportivo. Qual è oggi la visione imprenditoriale del Club e quale la visione?

“Il Fulham ambisce a diventare un punto di riferimento per tutti i residenti locali e non solo per i propri tifosi. Sorgeranno diversi servizi aperti al pubblico 365 giorni l’anno dove tutti i gli abitanti locali trarranno beneficio. Il Craven Cottage rimarrà la casa del Fulham ancora per tanti anni”.

Quale valore aggiunto rappresenta da un punto di vista commerciale e quale le opportunità per gli sponsor del Club?

“Da un punto di vista commerciale l’esposizione non é piu di 20 giorni all’anno (numero di partite in casa) ma 365 giorni con una utenza che non si limita solamente a tifosi. Gli sponsor, che sanno da tempo di questo progetto, hanno la consapevolezza che si tratta di qualcosa di unico nel panorama europeo. Si tratta della prima volta che si prevede un uso continuo dello stadio per servizi commerciali non legati al calcio.”