Come lavora l’Academy del Valencia, con Marco Cucco

Per capire da vicino come lavora l’Academy di un grande club, abbiamo contattato il suo international brand developer.

Continua la serie di approfondimenti focalizzati su club internazionali e in particolare appartenenti a LaLiga, uno dei campionati più virtuosi nel panorama calcistico.

Questa volta però diamo spazio a un argomento che è molto funzionale alla diversificazione delle fonti di monetizzazione di un club, ma spesso e volentieri vive all’ombra delle attività digitali, di sponsorship e quindi di marketing.

Tramite l’esperienza del Valencia CF, analizzeremo il lavoro svolto per l’Academy del club: strumento di valorizzazione dei futuri professionisti, dei tecnici e valore aggiunto per ampliare l’espansione del brand di una squadra di calcio, anche oltre i confini nazionali.

Per farlo, abbiamo realizzato un’intervista in esclusiva con Marco Cucco, International Brand Developer Valencia C.F. Academy

Ciao Marco, domanda scontata ma quasi necessaria per partire. Tu sei arrivato al Valencia da pochi mesi, ma come è stato lavorare durante i mesi di lockdown? Che tipo di attività siete riusciti a preservare, nella parte Academy del club che quindi è un lavoro prettamente offline.

«Certamente avendo cominciato questa esperienza proprio in concomitanza della pandemia, non posso dire che sia stato il migliore degli inizi. Tuttavia, sono abituato da sempre a cercare il lato positivo in ogni circostanza, anche in casi come questo. Avere più tempo a disposizione e meno pressioni fin da subito, mi ha permesso di comprendere meglio il contesto, analizzando a fondo le dinamiche della squadra e in particolare le necessità dell’Accademia.

Così abbiamo messo in secondo piano le attività sul campo, per cercare piuttosto potenziali sponsor e stakeholders che fossero interessati a collaborare con noi, e paradossalmente durante il lockdown si sono dimostrati anche più recettivi e disponibili».

Come spiegato all’inizio, tu lavori per la parte di branding dell’Academy del Valencia. Perché un club investe nella crescita della percezione di valore del proprio settore giovanile, in maniera distaccata dalla prima squadra? Non basta “alzare” il valore del marchio del club per far sì che anche l’Academy cresca di valore?

«Si tratta di un processo unico, composto da due lati della medaglia strettamente collegati.

Sicuramente i successi della prima squadra aiutano molto ad aumentare il brand data la loro maggiore visibilità e questo non può che favorire anche l’Accademy. D’altro lato, è vero anche che il settore giovanile punta a eccellere e a stabilirsi come una delle migliori a livello europeo, a prescindere dai risultati della squadra maggiore. Alla fine, sia la prima che tutte le squadre dell’Accademia sono unite sotto lo stesso stemma e gli stessi colori. È dunque una sorta di osmosi in cui due entità diverse ma unite si completano a vicenda».

E a proposito, come vi coordinate con lo staff comunicazione e marketing della prima squadra? Quali sono le attività che si programmano insieme e quali in sedi separate, se ce ne sono.

«Con il team della prima squadra siamo in contatto continuo e, nonostante siamo posizionati in uffici diversi, ci incontriamo spesso anche di persona.

Alcune attività, come per esempio l’apertura di nuove Accademie o le interviste ai giocatori della primavera sono gestite in autonomia, ma se capita di realizzare delle campagne di comunicazione e marketing che coinvolgono l’intera società, allora collaboriamo più strettamente».

Nella chiacchierata preliminare all’intervista mi hai parlato del lavoro che state facendo con la formazione non solo delle giovani promesse, ma proprio dello staff che allena i ragazzi. State cercando di creare un Academy degli istruttori e di tutte le figure che lavorano con i giovani calciatori. Approfondiamo questa parte che è parecchio interessante e alternativa rispetto a ciò che c’è in giro.

«Sicuramente, come Accademia del Valencia puntiamo a una formazione trasversale, che non riguardi solo i calciatori ma coinvolga anche gli allenatori. È per questo motivo che, a differenza di tanti altri club, ogni squadra del settore giovanile può contare su almeno un coach assunto e dedicato a tempo pieno al Valencia.

Inoltre, per gli allenatori ci sono costanti opportunità di andare a lavorare all’estero presso le nostre Accademie internazionali, attualmente circa una quindicina, in modo tale da poter fare esperienza anche all’estero, esportando la metodologia sviluppata in quel di Valencia».

Quello che hai appena raccontato è un modello che favorisce l’instaurazione con dei brand che altrimenti sarebbero stati difficili da intercettare e integrare nella famiglia di un club. Ecco, l’Academy del Valencia, così come quella di altre squadre, se curata anche sotto l’aspetto di brand, può diventare attraente per nuovi sponsor che invece non si legherebbero alla prima squadra?
«Come detto, prima squadra e Accademia fanno comunque parte della stessa entità, quindi è sempre necessario ragionare con un’ottica olistica. Tuttavia, è anche vero che ci siano alcuni sponsor più vicini ai valori della primavera, penso ad esempio al settore educativo su tutti. Da questo punto di vista sì, è possibile che grazie all’Accademy si possano stringere collaborazioni uniche che difficilmente si sarebbero sposate con la prima squadra. È proprio questo il nostro obiettivo come Brand Developer dell’Accademia».

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Tutti i club hanno un settore giovanile a più livelli o comunque una Academy strutturata e ricca di risorse, ma perché ci sono alcune “scuole” che puntualmente riescono a lanciare tra i professionisti giocatori che restano ad alto livello per tutta la carriera?

«Personalmente ritengo sia una questione di storia e cultura. Accademie come la nostra, quella del Barcellona o quella dell’Atlethic in Spagna, dell’Arsenal o del Chelsea in Inghilterra, del Monaco in Francia, dello Sporting in Portogallo, dell’Ajax in Olanda, dell’Inter in Italia, del Borussia in Germania, puntano da sempre sul settore giovanile, a prescindere dalle sorti della prima squadra.

Penso sia una questione di filosofia radicata nel club, che nel tempo ha favorito lo sviluppo di pratiche di allenamento sempre migliori. Una sorta di circolo virtuoso iniziato tempo fa che ancora produce i suoi frutti anno dopo anno».

Mi hai parlato anche dell’attenzione alla parte visual di tutta la cittadella sportiva del Valencia. Riflettendoci, curare tutta la parte strutturale del club con richiami visuali, può aumentare il senso di appartenenza e aiutare chi arriva nella vostra Academy, a capire subito chi sono i simboli e i personaggi che hanno reso grande il club.

La parte di comunicazione visuale che pone l’obiettivo di ispirare tutti i membri dell’Els Che (soprannome della squadra) è importante soprattutto per i giovani talenti.

Cosa fate in questo senso?

«Spesso durante l’anno viaggiamo in paesi stranieri per visitare anche altre accademie dalle quali poter prendere spunto, non solo a livello tecnico ma appunto anche visivo. Abbiamo visto molte academy estremamente caratterizzate dai colori e immagini dei rispettivi club e compreso personalmente l’importanza di tale personalizzazione.

È per questo che anche noi abbiamo arricchito le nostre strutture di foto e riferimenti alle leggende del passato e del presente, cosa che inorgoglisce i nostri giovani e li sprona ad inspirarsi ai loro idoli, puntando così con maggior vigore ad essere i protagonisti del futuro. Tutto questo aiuta tanto a livello di branding quanto sportivo, in un processo che, nuovamente, va di pari passo».

Un altro punto importante del tuo lavoro, oltre che di vitale importanza per l’Academy, è lo sviluppo internazionale.

Come si sta posizionando il Valencia a livello globale?

Cosa fa per insediarsi in un nuovo paese e rendersi attraente nella competizione con le altre squadre presenti sulla stessa area geografica?

«Lo sviluppo internazionale è ovviamente di primaria importanza per il nostro club, come dimostrano le recenti aperture di nuove Academy in USA (Seattle e Houston) e Canada (Montreal). A livello globale siamo presenti con le nostre accademie in tutti e quattro i principali continenti (Europa, America, Asia, Africa), oltre che con oltre 60 campus internazionali che la scorsa estate hanno visto partecipare la cifra record di oltre 2600 ragazzi.

Il nostro valore aggiunto è quello di non dare semplicemente in licenza il nostro nome e logo ma di esportare direttamente la nostra metodologia e anche il nostro personale da Valencia in modo tale da essere sicuri della qualità di tutte le nostre scuole».

Per chiudere, quali sono invece gli investimenti futuri per potenziare la parte di Academy? Intendo sia per quanto riguarda le strutture sportive, sia la parte tecnica.

«In futuro, dal punto di vista tecnico, assumeremo sempre più tecnici a tempo pieno perché appunto, come detto, si possano dedicare completamente alla squadra loro affidata.

Per quanto riguarda invece la struttura sportiva, l’obiettivo è quello di costruire uno spazio di allenamento di alto rendimento, con strumenti di ultima tecnologia per lo sviluppo motorio e cognitivo come target wall, reaction training system e pro-board».

Chiudiamo davvero ora con la domanda che facciamo praticamente a tutti gli intervistati da Social Media Soccer. Ci racconti in breve quello che è stato il tuo percorso di formazione e quello professionale prima di arrivare al Valencia?

«Mi sono laureato in Comunicazione e successivamente ho approfondito con un Master in Digital Marketing presso l’università Iulm di Milano, durante il quale ho svolto anche un Erasmus a Valencia, dove mi sono affezionato alla città ed innamorato della squadra blanquinegre.

Il destino mi ha portato poi a Budapest, dove ho lavorato per KPMG Football Benchmark, dedicandomi alla gestione dei canali social, della pagina web e delle attività di comunicazione e digital marketing. Poi è arrivata l’offerta del Valencia, che non ho potuto certamente rifiutare ed eccomi qui».