Analisi del calcio europeo in Cina | Calcio e Asia VOL. 1

"Relativamente al mercato cinese, l'ufficio di Hong Kong serve a presidiare nel modo migliore un'area strategica, dove si concentra la maggior parte della popolazione mondiale e della ricchezza. Avere un avamposto in quest'area lo riteniamo fondamentale e tra l'altro non siamo certo i primi ad arrivare in questa zona. Ci sono già Manchester United e Liverpool, per esempio”.

Con queste parole, praticamente un anno fa, Giorgio Ricci, Chief Revenue Officer della Juventus, spiegava il motivo dell’apertura di un ufficio operativo del club a Hong Kong, in piena Asia.

In Cina, come sottolinea Ricci, è dislocata una gran parte della popolazione mondiale, quasi 1,4 miliardi di persone. È inevitabile pensare che una fetta troppo interessante di nuovi tifosi si trovi proprio sul territorio cinese, una popolazione da sedurre grazie un calcio, quello europeo, maggiormente attraente e professionalizzato di quello domestico.

Ma come ricorda sempre il dirigente juventino, sono diversi i club che hanno individuato l’Asia, e in particolare la Cina, come territorio fertile per aumentare il volume economico delle proprie casse.

Per comprendere meglio il grado di penetrazione del calcio europeo verso gli appassionati di calcio in Cina, oltre che per comprendere chi sono i club che hanno iniziato a internazionalizzare il proprio marchio in quelle zone di mondo, abbiamo analizzato insieme a Ganassa, nostro partner con Go Project e Social Media Soccer per le attività di social media e digital marketing in Asia, la situazione attraverso i loro ultimi report.

Calcio europeo in Cina: alcune indicazioni

Inevitabilmente a farla da padrone sono i club che prima di tutti hanno mosso i primi passi nel territorio asiatico diversi anni fa, quindi in primis i top club inglesi e la lega stessa.

Ecco qui alcuni highlight presenti nel report:

• I tre club più seguiti in Cina appartengono alla Premier League;
• Il 15% dei tifosi che hanno cambiato squadra sono diventati fan dell’Arsenal;
• In Cina 3 tifosi su 5 possiedono la maglia originale del club per cui tifano;
• La maggior parte delle donne che seguono il calcio tifano un club de LaLiga;
• Il 54% dei fan cinesi simpatizza almeno per due club europei;
• Un giocatore o un allenatore in particolare sono il motivo per cui il 68,1% dei cinesi diventa fan di una squadra;
• Per quasi tutti i tifosi, i programmi televisivi sono la fonte di informazione principale.

Sono molti i fattori che possono influenzare le scelte di un appassionato di calcio in Cina, tra alcuni di questi è molto influente la lingua parlata nella parte di paese e quindi nelle trasmissioni che parlano di calcio. Ad esempio, nella parte di Paese cantonese è più facile propendere verso i club inglesi della Premier League, mentre nella parte strettamente mandarino ci si fa attrarre più dai nostri club della Serie A. Questo succede perché storicamente i network delle due aree (che per semplificare possiamo definire il sud e il nord del Paese) trasmettevano principalmente o PL o Serie A.

Come detto in precedenza, i club che hanno intuito le potenzialità del mercato cinese per primi sono riusciti a ottenere risultati interessanti già dalle prime battute. La parte strategica è molto importante e in questo senso l’Arsenal è tra i club da prendere in considerazione come esempi virtuosi.

I Gunners hanno aperto un ufficio a Shanghai nel 2018 ma non si sono limitati a questo tipo di localizzazione fisica, infatti il club inglese ha istituito diversi bar, ristoranti e centri di intrattenimento a tema Arsenal. Gli uffici in Cina inoltre servono e aiutano a vendere tessere associative del club direttamente sul posto. L’Arsenal ha pensato anche alla cura della parte mediatica con l’assunzione ad hoc di un giornalista professionista che lavora per il broadcaster Titan Sports.

Anche il Manchester United è stato uno dei primi club a “trasferirsi” in Cina per mobilitarsi per quanto riguarda l’attivazione della sponsorizzazioni: i Red Devils vantavano cinque partner cinesi nella stagione chiusa praticamente due mesi fa. 

Dando un occhio al campione che ha partecipato al report redatto da Ganassa, si nota come i tifosi cinesi inizino a supportare un club in età “avanzata”, verso i 14 anni, quando con molta probabilità a quell'età i giovani tifosi europei hanno già frequentato più di una volta uno stadio di calcio.

Questa è però l’età su cui puntare come nuovi target per un club europeo che deve aumentare la propria legacy in Asia, o perlomeno in Cina. A fare da esca per attrarre il pubblico cinese verso il calcio sono stati i grandi eventi calcistici: il 1998, il 2010 e il 2014 sono stati gli anni in cui hanno proliferato i nuovi appassionati. Periodi che coincidono con l’organizzazione delle edizioni dei Mondiali di calcio (paradossalmente non compare il 2002, anno dei campionati del mondo disputati proprio in Asia, in Corea e Giappone per la precisione, unico di dei Mondiali citati in cui ha partecipato anche la Cina).

Tifo, club e media: che squadre e quali sono i mezzi preferiti dai tifosi cinesi  

Diamo ora uno sguardo ai club europei più seguiti in Cina.

Al primo posto resta saldo il Manchester United. Quello che per tantissimi anni e prima di tutti è diventato un brand globale, oltre ad aver puntato da sempre al mercato asiatico come fonte di espansione ulteriore, resta avanti a tutti con il 25,4% di supporto. A seguire c’è un’altra inglese, la già citata Arsenal al 17,7%. Chiudono il podio i freschi campioni di Inghilterra del Liverpool al 10,2%.

La situazione nostrana vede primeggiare tra le italiane il Milan. Resiste quindi la conoscenza e l’appeal del club milanese nel mondo frutto del lungo ciclo di vittorie europee ed intercontinentali negli anni ’90 e i primi 2000.  

Ai rossoneri settimi segue proprio di una posizione la Juventus: l’effetto CR7 dovrà essere misurato nel medio periodo (per ora la Juventus è prima tra i club italiani come “seconda squadra” tifata in Cina). Due posizioni dopo, al decimo gradino l’Inter. Anche la Roma riesce a rientrare nella Top 20 delle squadre europee più seguite in Cina, piazzandosi 16esima.  

Se spostiamo la lente di ingrandimento verso le leghe di calcio più seguite in Cina, troviamo una situazione molto simile a quella europea quando si parla di ricavi da diritti tv o appeal mondiale, infatti i Top 5 campionati europei si classificano così:

1. Premier League – 64,1 %;
2. LaLiga – 17,2 %;
3. Serie A – 11,7 %;
4. Bundesliga – 5,2 %;
5. Ligue 1 - 0,8 %.

La storia e la cultura del gioco del calcio in Cina non raggiungono l’intensità e una strutturazione simile a quella dei paesi delle leghe appena citate. Questo è un fattore molto importante nei motivi che influenzano la scelta della propria squadra del cuore. La Cina è un terreno molto fertile per un club che vuole insediarsi in un target anche d’età più avanzata rispetto al pubblico giovanile: l’asset del club che influenza maggiormente la scelta è sicuramente la presenza di un giocatore o allenatore specifico.

Questo elemento influenza 68,1% del pubblico intervistato nella ricerca, il che la dice lunga su quanto possano avere presa alcune star come Cristiano Ronaldo, Messi, Neymar e giocatori-brand come questi. Così come la narrazione di personaggi come Pep Guardiola, Jürgen Klopp o Josè Mourinho può essere altamente strategica per l’internazionalizzazione del brand in Asia.

Gli altri motivi che influenzano la scelta della squadra da tifare si rifanno alla storia del club (42,2%) e lo stile di gioco (49,2%). Conta molto meno l’eredità di tifo dei familiari o l’appartenenza calcistica dei gruppi di pari.

Infine, risulta utile analizzare quali sono gli strumenti di comunicazione che influenzano le scelte o comunque l’apprendimento di informazioni sulla propria squadra in Cina.

Molto rilevante è la TV (80%), poi le news prodotte in lingua cinese (78%), i social media cinesi (65,2%), giornali e magazine (57,4&), le news in lingua straniera (35,2%), i social media in lingua straniera (27,1%).

Su questi ultimi due punti pesa molto il problema della conoscenza della lingua ma anche la censura, dato che molti siti stranieri sono censurati in Cina, come ad esempio Twitter, Facebook o lo stesso motore di ricerca di Google.

Per estendere il proprio brand calcistico in Asia, in particolare in Cina, diventa strategico localizzarsi a livello fisico nel Paese e affidarsi a professionisti locali per facilitare la comprensione del mercato e della cultura locale. Gli asset più importanti di una squadra, ovvero i giocatori, risultano il fattore più determinante per la scelta e possono spingere i fan a cambiare squadra.

Come si è potuto notare, per un’espansione di grande impatto è molto efficace una strategia condivisa da lega e club, in questo senso sarà importante analizzare in futuro lo sviluppo de LaLiga, player della Football Industry che sta dedicando parecchie risorse allo sviluppo del proprio marchio in Asia.

Puoi scaricare l’intero report qui

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