MLS 2022 si parte: l’anno della svolta per il soccer USA
Da questa parte di mondo, la vecchia Europa, apprezziamo molto le varie leghe made in USA che in TV ci mostrano cosa sia l'entertainment sportivo, facendoci restare attaccanti allo schermo (spesso di notte) per ammirare sia lo spettacolo tecnico di NBA, NFL o MLB, sia quello extra-campo. Come, per esempio, lo show del Super Bowl del football o gli All Star Game del basket.
Arrivare al livello “globale” delle leghe sorelle è da sempre uno degli obiettivi della Major League Soccer, il massimo campionato di calcio per club statunitensi e canadesi.
Il 26 febbraio prenderà il via la 27° edizione della MLS, e la sfida inaugurale sarà quella tra i Philadelphia Union e Minnesota United FC.
La formula del torneo e numero delle squadre
Ripercorrendone un po’ la storia, notiamo che la MLS è una lega molto giovane visto che l’anno di fondazione è il 1993, ma la sua strutturazione inizia nel 1988 con l’assegnazione della Coppa del Mondo FIFA del 1994 (ricordo amaro per i cuori azzurri).
L’America al momento dell’assegnazione dei mondiali non aveva una lega calcistica all’interno del suo sistema sportivo per il fallimento della North American Soccer League, e per questo la FIFA mise come condizione obbligatoria all’assegnazione la creazione di un campionato di calcio professionistico.
Così si iniziò a lavorare per creare la prima edizione del campionato americano che si svolse nel 1996 e diede l’avvio ad un processo di evoluzione ancora in corso.
Fin dalla sua prima stagione la MLS copiò in parte alcune regole caratteristiche delle altre leghe sportive americane. In particolare stabilì un tetto massimo alle spese che un club poteva sostenere per gli ingaggi dei calciatori, il salary cap, con l'obiettivo di evitare il fallimento finanziario che aveva travolto la NASL, la prima lega scomparsa nel 1984.
In termini di regolamento per questa nuova stagione la MLS ha diffuso le linee guida ai suoi team sugli investimenti di private equity. Ai club è consentito di possedere fino al 20% di un franchising, sebbene alle società di investimento sia vietato possedere partecipazioni in più di quattro squadre. Mentre nessun franchising può avere più del 30% del proprio capitale di proprietà di fondi privati.
La “Serie A” americana è strutturata in due conference, distribuendo i club nella Western Conference e nella Eastern Conference in base alla loro posizione geografica. Lo svolgimento del torneo avviene in due fasi: regular season e play-off nei quali si decreta il vincitore, e tre dei quattro club qualificati alla CONCACAF Champions League. Mentre il quarto partecipante è il vincitore della coppa nazionale.
Il numero delle franchigie può variare di anno in anno. Nella prima edizione erano dieci i club che si sono contesi il titolo di campione d’America, e nel 2022, con la 27° edizione alle porte, i club partecipanti alla MLS sono ventotto, con l’ingresso da quest’anno del Charlotte Football Club. Nel 2023 saranno ventinove con il Saint Louis City Football Club e un’altra possibile new entry che potrebbe riguardare la città di Las Vegas portando il numero a trenta.
La MLS punta forte su partnership, impianti sportivi e spettacolarizzazione
Fino a qualche anno fa abbiamo “bollato” i calciatori che sceglievano di andare a giocare negli USA come scelta di un percorso di “fine carriera”, attratti secondo l’opinione generale calcistica più dal denaro che dalla volontà di competere ad alti livelli.
C'è sicuramente anche questo aspetto economico, ma con la firma di Lorenzo Insigne, che ha 31 anni e nel pieno della sua maturità calcistica si trasferirà ai Toronto FC, a partire da luglio prossimo, l'arrivo di Douglas Costa ai Los Angeles Galaxy dove troverà anche un'altra stella Javier "Chicarito" Hernández e con Alexander Pato agli Orlando City e Xherdan Shaqiri ai Chicago Fire, c'è un chiaro segno che il tasso tecnico della lega si sta alazando.
Altro dato che evidenzia la crescita del livello tecnico della lega negli ultimi anni? Il numero di calciatori USA che militano in compagnini europee. Sono tanti i calciatori che hanno fatto il grande salto nel calcio europeo e giocano stabilmente nelle leghe del vecchio continente, anche in squadre blasonate. Tra i tanti, Weston McKennie della Juventus, Pulisic al Chelsea, Reyna al Borussia Dortmund, solo per citarne alcuni anche se il numero è veramente alto.
Gli investimenti nella MLS
Uno dei punti principali che può spiegare questo sviluppo, anche tecnico, della MLS è il costante afflusso di investimenti che le franchigie mettono in campo per migliorare gli impianti sportivi.
Il più delle volte per le nuove ammesse, oltre alla quota d’accesso “franchise fees” di oltre 150 milioni di dollari (nel 2007 il Toronto pagò 10 milioni per entrare), hanno costruito stadi di proprietà e centri sportivi ad hoc, perché in alcune zone americane il calcio pro è snobbato in favore di sport tipicamente made in USA, in particolare baseball e football americano.
Tra gli stadi neo costruiti è da citare il Banc of California Stadium dei Los Angeles FC inaugurato nel 2018 e costato una cifra vicina ai 350 milioni di dollari, oppure il Q2 Stadium degli Austin FC di Matthew McConaughey inaugurato nel giugno dello scorso anno per la cui realizzazione sono stati sborsati 260 milioni di dollari.
Quanto valgono le franchigie
Oltre agli investimenti in vari settori del management societario e l’avvio di un progetto tecnico di spessore nel mondo MLS, anche le valutazioni dei club salgono.
I Los Angeles FC hanno una valutazione di 860 milioni di dollari, la franchigia più preziosa della lega secondo quanto riportato da Sports Pro Media, affermando inoltre che la valutazione media di un club MLS si aggira intorno ai 550 milioni di dollari. I 400 milioni di dollari sborsati a gennaio per l’acquisizione del Real Salt Lake da parte di un gruppo imprenditori è stata un'altra conferma del crescente appeal della lega.
L'investimento di brand e partner
Secondo il “MLS 2021 Marketing & Partnership Annual Report” di SponsorUnited sono aumentate notevolmente le entrate derivanti da questa attività dai vari brand partner della MLS e di tutti i suoi club. La lega ha superato i 400 milioni di dollari di ricavi da sponsorizzazione di club nel 2021 arrivati da sei settori: finanza, sanità, automobilistico, tecnologia, assicurazioni e media.
I brand sono attratti sempre di più dalla Major League Soccer vedendo un'opportunità per catturare la nuova generazione americana sempre più attratta dal soccer.
La MLS ha registrato un aumento del 40% dei brand che hanno deciso di investire nel calcio rispetto al 2019. Inoltre, la Coppa del Mondo 2022 in Qatar potrebbe fare da volano alle aziende americane interessate al calcio in vista della Coppa del Mondo 2028 che tornerà negli USA dopo il ‘94.
Il report ha analizzato un trend in cui i brand locali sono orientati a posizionarsi come sponsor principale della maglia dei vari club di MLS. Infatti, delle 27 squadre più della metà dei main sponsor di maglia sono aziende che hanno il loro mercato principale negli States. Rispetto alle altre leghe il panorama delle sponsorizzazioni nel calcio a stelle e strisce è in rampa di lancio facendo della MLS la lega americana con il maggior numero di nuovi accordi.
Un settore sta cercando la scalata e l’ingresso nel mondo del calcio americano, è quello delle cryptovalute. Secondo fonti di SponsorUnited durante questa stagione ci potranno essere importanti novità in tal senso con l’arrivo di un nuovo flusso di denaro da aziende che fanno parte del mondo crypto, del metaverso e delle sue varie attività, come i fan-token.
Una sponsorizzazione da rimarcare è sicuramente quella con il colosso tedesco dello sportswear Adidas. La lega statunitense vestirà tutte le sue franchigie con il brand tedesco fino al 2024.
La collaborazione tra Adidas e MLS è iniziata nel 2010 e, dopo il rinnovo nel 2017, i tedeschi verseranno nelle casse della lega statunitense circa 700 milioni di dollari fino al 2024, poco più di 100 milioni l’anno. Questo è stato il primo passo del commisioner Don Garner e del suo entourage per un deciso salto in avanti cercando di valorizzare sempre di più il campionato attraverso gli accordi commerciali. Basti pensare che il precedente accordo del 2010 con Adidas era di 25 milioni annui per 8 stagioni.
I diritti TV della MLS
Nonostante la pandemia anche il pubblico televisivo del calcio in America è aumentato come gli accordi sulla vendita dei diritti TV della MLS.
L’analisi riporta un aumento costante dello share televisivo del 60% dal 2019, mentre la coppa nazionale nell’edizione del 2021 ha visto un plus di spettatori del 38% rispetto al 2019. Con la crescita dell'audience, che si attesta su una traiettoria ascendente, la MLS nutre grandi speranze per il suo prossimo accordo sulla vendita dei diritti TV.
Il commisioner Garber ha detto che sta pianificando di finalizzare entro la fine di marzo un nuovo contratto molto più vantaggioso degli attuali 90 milioni di dollari all'anno sborsati da ESPN, Fox e Univision. Il presidente vorrebbe arrivare almeno a 300 milioni di dollari nel prossimo accordo con la volontà di esportare quanto prima nel resto del mondo il calcio made in USA.
La potenza dei social network
Altra nota positiva del movimento calcistico americano riguarda la comunicazione.
La MLS ha puntato molto sul settore comunicazione e social network con investimenti e campagne mirate, soprattutto verso il pubblico giovane, per allargare la fan base in queste fasce di età e spingere i giovani a praticare il calcio, o soccer, rispetto agli altri sport.
Singolare, anche se potrebbe risultare un grande acquisto, è la firma come “social playmaker” di Noah Beck, influencer americano con oltre 45 milioni di follower, che avrà come compito quello di aumentare i fan e le interazioni sul canale TikTok e l’interesse verso la MLS Next, il campionato di calcio giovanile gestito, organizzato e controllato dalla Major League Soccer inaugurato nel 2020.
Altro successo è stato riscosso dalla campagna “MLS is back” avviata per il lancio della nuova stagione. Con "Everyone's in" il team di comunicazione della lega ha strutturato tutta l'attività di lancio e i vari contenuti coinvolgendo numerose entità che gravitano attorno al calcio americano.
Il calcio americano riuscirà ad entrare nel cuore degli appassionati europei ed espandersi in tutto il mondo?
Questa è l'ultima domanda a cui attendiamo di dare una risposta. Ma considerate le premesse e il mercato di riferimento, certamente lo spettacolo è assicurato.
