La strategia di marketing del Valencia CF: intervista a Fabio Fusco

Abbiamo cercato di capire come lavora un club che deve fronteggiare la concorrenza di colossi come Real Madrid e Barcellona in Spagna.

Dopo l’approccio con l’universo Valencia con un focus interamente dedicato all’Academy e al lavoro di branding di quella parte del club, abbiamo avuto l’occasione di approfondire lo sviluppo della parte di marketing con un’altra intervista in esclusiva. Questa volta abbiamo avuto il piacere di chiacchierare e approfondire con Fabio Fusco, International Business Development Manager Valencia CF.

La Lega spagnola negli ultimi anni ha potenziato in termini commerciali e di marketing la diffusione del campionato spagnolo come marchio attraverso un forte lavoro di fan engagement e di centralizzazione a livello nazionale e soprattutto internazionale.

In una prospettiva di sviluppo di un brand importante come quello del Valencia CF, quanto conta il supporto e il coinvolgimento del "sistema" LaLiga?

«LaLiga rappresenta un marchio di notorietà mondiale, parliamo di una vera e propria multinazionale di intrattenimento, con una audience di oltre 2 miliardi in 185 paesi, una presenza di 46 delegati in ben 55 paesi differenti, 13 sedi in Europa e 9 nel resto del mondo.

Questo è dovuto non solo alla rilevanza calcistica per i grandi giocatori e Club che ne hanno e ne fanno parte ma anche per le numerose iniziative che vanno aldilà della sfera meramente sportiva. Ha infatti una struttura ben organizzata ed una presenza molto forte su mercati chiave, il che aiuta i Club nello sviluppo della propria strategia di internazionalizzazione.

I numeri parlano chiaro e, avendo lavorato anche in un club di Serie A precedentemente per diversi anni, l’FC Internazionale Milano, posso dire che le differenze tra due le due Leghe sono evidenti e, da italiano, purtroppo a favore della lega spagnola. Il supporto che LaLiga offre ai Club per crescere e posizionarsi sui mercati è costante e di grande efficacia. Se, ad esempio, abbiamo bisogno di determinate informazioni su un mercato possiamo contattare il delegato corrispondente e i tempi di risposta sono rapidissimi.

Questo ci permette di creare connessioni strategiche ed adattare il nostro approccio in maniera distinta per ciascun mercato.

Il lavoro svolto per migliorare il brand La Liga è dal mio punto di vista di alto spessore, basta guardare al valore dei diritti di immagine esportati all’estero per non menzionare l’eccellente mantenimento degli stadi e l’inserimento di figure manageriali di grande esperienza. LaLiga è un brand, non una semplice lega, che fa leva sul calcio per portare business, fomentare il networking e che si nutre della crescita del valore dei proprio Club e viceversa, è una reazione a catena in continuo sviluppo».

Riprendiamo alcuni vostri claim e autodefinizioni: “This is Valencia” e “domestic market”.

Il vostro legame con il territorio, la comunità valenciana e la città è forte. Qual è la strategia di lungo termine in questo senso, e come il club si inserisce in termini marketing nella valorizzazione del territorio di riferimento tra cultura, gastronomia, arte e turismo? Ci sono particolari iniziative in corso?

«La citta di Valencia è riconosciuta in tutto il mondo per la sua bellezza sul territorio e la sua connotazione con i valori mediterranei. Questo si nota quando parliamo con brand esteri, il Club è associato direttamente alla città. Parliamo della terza città per numero di abitanti in Spagna, visitata da oltre 9 milioni di persone all’anno, ma soprattutto una città ecologica e sostenibile nel futuro con più di 150 km di piste ciclabili e che, oltre a vantare di un clima eccezionale, gode di servizi all’avanguardia, una grande storia e tradizione.

Il nostro impegno con la comunità è costante, sono tante le iniziative rivolte allo sviluppo delle imprese e istituzioni locali ogni anno.

In particolare, quest’anno abbiamo ritenuto opportuno dare un forte segnale in questo momento difficile, trasformando Mestalla in un centro di distribuzione alimentare per le famiglie bisognose di Valencia, sostenendo il personale sanitario e pazienti di cliniche di salute locali con donazioni di materiale e presenza di calciatori “legend”, appoggiando numerosi pub e ristoranti locali ricreando il cosiddetto “ambiente da stadio”.

Abbiamo inoltre offerto la possibilità di poter consegnare ai nostri tifosi ordini personalizzati con materiale del Club, coinvolgendo i nostri Partners e aprendo le porte della società a tutte le imprese della comunità valenciana per entrare a far parte del nostro network di contatti.

Il Valencia CF non è solo una squadra di calcio, come dicono qui è un “sentimento eterno” e noi cerchiamo di rendere fede a questa emozione che ognuno di loro si porta dentro, il calcio d’altronde è questo: passione. Vogliamo regalare emozioni ai nostri tifosi anche attraverso il nostro lavoro, e quello che può fare un club di calcio in questo senso ha un valore encomiabile».

Molto interessante è il coinvolgimento dei calciatori nelle attività di marketing. In particolar modo abbiamo osservato come il capitano Dani Parejo sia spesso presente, anche nelle attività de LaLiga, come testimonial. Come coinvolgete i vostri tesserati e quali valori volete trasmettere attraverso i calciatori?

«I calciatori sono chiaramente un asset fondamentale in chiave di marketing per qualsiasi squadra, ancor di più se il paese di provenienza è un mercato strategico per il Club. Ad esempio, prima della pandemia, allo stadio si notava una buona presenza di tifosi asiatici che venivano esclusivamente a vedere Lee Kang-in, nostro calciatore della Corea Del Sud. Questo interesse porta numerosi vantaggi annessi: visibilità di marca, merchandising, crescita della fan base, interesse di aziende di respiro internazionale, opportunità di aprire nuove Academy, per menzionarne alcune.

L’attenzione verso il calcio sta crescendo davvero tanto in diversi paesi nei quali non era lo sport principale, e guardiamo con attenzione alla crescita del calcio femminile. Il nostro Club ci punta tanto, abbiamo canali social officiali dedicati con followers in crescita ed un team che si occupa dello sviluppo marketing e commerciale.

La “Liga Iberdrola” è infatti una competizione con la maggior crescita mondiale negli ultimi cinque anni con 4 partite trasmesse in televisione ogni fine settimana e numerose azioni legate al progetto, il che rappresenta una ripercussione interessante in termini di visibilità per le aziende, considerata una migliore accessibilità agevolata dalle ridotte tipologie di investimento rispetto al calcio maschile al momento.

Alla base di tutto però, cerchiamo di trasmettere ai nostri calciatori i valori del Club, sia che arrivino da altre squadre o dal nostro settore giovanile».

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Parliamo di posizionamento del brand Valencia CF.

Il club è secondo solo a top club come Real Madrid e Barcellona. Facendo una riflessione, quale vuole essere il posizionamento del Valencia a livello di seguito e di brand identity? Quali i margini di crescita sempre in una prospettiva di marketing? Vi considerate più un competitor di Real e Barca o vi sentite in dovere di difendere la posizione di vertice rispetto agli altri club?

«Siamo un club con una grande storia e con un progetto importante per il presente ed il futuro. Guardiamo a noi nelle nostre prospettive di crescita senza paragonarci ad altri Club.

Riconosciamo di essere in un campionato con società che hanno un fatturato superiore al nostro ma crediamo nella nostra identità e cerchiamo aziende interessate a condividere i nostri i valori, nei quali crediamo fortemente».

Abbiamo studiato con attenzione il Marketing Profile del club. Il concetto di "New Era" ritorna spesso.

Studiando le varie iniziative del club ci siamo resi conto che negli ultimi anni è stato fatto un percorso di crescita e sviluppo orientato in primis verso la digital trasformation. Quali le principali iniziative rivolte al coinvolgimento di tutti i 65 milioni di tifosi a livello mondiale?

«L’attenzione verso il digital è cruciale per qualsiasi impresa, in questo senso stiamo portando avanti un grande lavoro per diventare sempre di più una piattaforma di intrattenimento, abbiamo studiato i nostri fan e followers per essere in grado di adattare i nostri contenuti ai diversi profili che interagiscono con il club e che in molti casi si allineano con gli obiettivi delle aziende con cui siamo in contatto.

Queste ultime sono infatti alla ricerca di brand con una mission chiara ed una grande capacità di creare contenuti, generare audience e consolidare engagement. Le Partnership tradizionali con pura visibilità e product placement sono ormai obsolete.

Raggiungere target differenti, studiandone il comportamento, è fondamentale per costruire un brand in grado di comunicare con tutti gli attori presenti sul mercato e, soprattutto, in maniera efficace su ogni piattaforma.

Poniamo molta attenzione, ad esempio, alle tendenze della cosiddetta “Generazione Z” per la quale il Club ha da tempo iniziato a puntare attraverso ad esempio la creazione di un team eSports, un mondo con un potenziale enorme se si considerano gli oltre 400 milioni di appassionati e un global income di oltre 1 miliardo di euro, a maggior ragione se pensiamo alle grandi aziende che vi investono ed alla visibilità del brand in nuovi mercati.

Vogliamo innanzitutto creare un legame con i nostri fan, parlare il loro linguaggio per offrire loro contenuti esclusivi e convertirli in utenti attivi sui nostri profili. In questo mondo sempre più digitalizzato è essenziale avere una database di utenti che interagiscano con il Club in maniera costante. Il progetto legato alla nostra App mira a questo: creare una piattaforma dove poter dialogare con tutti i nostri fan offrendo loro contenuti esclusivi e di forte ingaggio».

Per inaugurare la vostra “Nuova Era” sarà decisiva la costruzione del nuovo stadio prevista nel 2023. Qual è lo stato attuale della match experience offerta al Mestalla e quale invece il coinvolgimento degli sponsor all’interno dello stadio e nel match day? Ovviamente parliamo del periodo precedente all’emergenza sanitaria, ma sarebbe curioso conoscere come avete rimediato alla mancanza di visibilità ordinaria per i partner, dovuta proprio dall’emergenza.

«Un nuovo stadio per un club è sempre importante ma guardiamo al presente, l’esperienza al Mestalla è davvero coinvolgente, i nostri Partner sono costantemente coinvolti ed hanno tutto il nostro supporto nel realizzare attivazioni “ad hoc”.

Vogliamo dare il nostro contributo al tifoso che viene a dare il suo appoggio alla squadra, rendere la sua esperienza la migliore possibile dal momento in cui mette piede nella nostra casa, di cui i nostri Partner ne fanno parte da protagonisti. Cerchiamo di “sorprendere” il tifoso creando un interesse nell’arrivare prima allo stadio e devo dire che i risultati sono sorprendenti».

Ora spostiamoci sul tema International Development. Oggi la prima squadra del Valencia conta 12 diverse nazionalità all'interno della rosa. Diversi i progetti a livello internazionale e molto interessante la strategia che coinvolge 9 diversi partner per altrettanti Paesi.

Fabio, puoi illustrarci la strategia del club ed analizzare le principali iniziative a riguardo? Abbiamo osservato uno specifico focus in Asia: è legato alla proprietà o all'interesse verso un mercato potenzialmente illimitato come quello asiatico?

«Siamo estremamente orgogliosi dell’internazionalità dei nostri brand.

L’Asia è un mercato di grande interesse per tanti Club ma, se andiamo ad analizzare il nostro seguito in determinate regioni, come ad esempio in Vietnam, quest’ultimo è superiore al numero di fans presenti in Spagna e questo la dice lunga, aldilà della provenienza della nostra proprietà.

Per questa ragione siamo attenti a tutte le opportunità su diversi mercati, nei quali il brand Valencia è forte, come in Sud America dove il nostro Club è seguito da oltre 15 milioni di fans, ma anche dove è meno forte.

Per chi fa il nostro mestiere ogni mercato rappresenta una grande occasione di sviluppo del brand».

Il coinvolgimento e lo sviluppo internazionale passano obbligatoriamente attraverso una efficace strategia social. Facebook, Twitter, Instagram, Youtube ma anche Weibo. Qual è l'obiettivo e come riuscite a dialogare con gli oltre 6,8 milioni di fan nel mondo? Come viene integrata la strategia social con gli obiettivi e la missione del dipartimento marketing?

«Lavoriamo in maniera congiunta con tutte le aree, ogni strategia segue un filo diretto in modo da avere una comunicazione omogenea.

Siamo fieri della crescita sui nostri social, siamo vicini ai 7 milioni di followers ma non ci accontentiamo. Abbiamo aperto recentemente nuovi canali come Douyin, Weibo, Tik Tok che ci hanno fatto avvicinare a segmenti diversi, per età e paesi di provenienza e abbiamo ancora tanta strada davanti.

Siamo molto attivi sui nostri social, specialmente con i nostri Partners e lo saremo ancora di più in futuro. Vogliamo dare valore a chi decide di sposare il nostro progetto. Amunt Valencia!».

Grazie per la disponibilità Fabio, per approfondire anche la parte di branding dell’Academy del Valencia, abbiamo realizzato un approfondimento ad hoc che i lettori di Social Media Soccer possono trovare qui.