Il nuovo significato delle maglie da calcio
Ogni stagione sportiva per il calcio, come per tutti gli sport di squadra, non può non iniziare con la presentazione ufficiale delle divise da gioco, ormai talmente importante che viene il più delle volte anticipata verso la fine della stagione in corso.
Ogni anno più colorate, più innovative nei materiali e sempre più mezzo per trasmettere un messaggio. Attraverso il calcio si è visto nascondere un regime o propagandare un ideale, proprio perché forse come dicono in sud America “El fútbol es de la gente” e quindi è più facile veicolare un messaggio verso un qualcosa tanto vicino al popolo.
Le maglie da calcio hanno un peso nella cultura popolare e una storia radicata nel tempo che non si svilisce mai anzi, rimane al passo con i tempi adattandosi.
Si è visto numerose volte uno stravolgimento nei loghi, nei colori, negli sponsor, nei disegni per motivi diplomatici o di religione, caso eclatante fu quello del Real Madrid costretto a modificare lo storico logo cancellando la croce (simbolo religioso), pere mantenere attive una serie di partnership fruttuose chiuse in Medio Oriente nel 2017.
Negli ultimi tempi l’utilizzo da parte dei club della visibilità data dalla maglia ufficiale si è molto avvicinata alle cause sociali, andando a sposare e sostenendo progetti che altrimenti non avrebbero avuto la visibilità giusta se trasmessi con altri mezzi.
La moda appunto, alcune maglie entrano a far parte anche dell’outfit di una persona, dallo streetwear all’haute couture, altre invece rappresentano delle vere e proprie operare d’arte. Molti club, spinti anche dalle richieste dei rispettivi sponsor tecnici, sono andati contro quelle che sono state storicamente le convinzioni dei tifosi modificando un oggetto sacro per i loro ideali, solo ed esclusivamente per migliorarne l’aspetto estetico e aumentarne le vendite, azzardo che il più delle volte non è riuscito come il caso PSG. La scelta di andare incontro alla moda abbandonando in parte gli ideali che le maglie trasmettono è esclusivamente una scelta di business, ormai asset principale se si parla di calcio e soprattutto di calcio ad alti livelli.
Business perché le maglie vendono e generano ricavi, molti ricavi come il caso del cambio di Messi o di CR7 l’estate scorsa e della potenza di vendita di altri calciatori che sono una grande fonte di guadagni per i rispettivi club.
Materiale, progetti e sponsor, si punta sul green
Uno dei primi aspetti con cui i club vengono a contatto quando si tratta della scelta delle maglie ufficiali riguarda il materiale di cui esse sono fatte.
Grazie alle varie innovazioni tecnologiche nel settore tessile di anno in anno abbiamo vissuto una metamorfosi della maglietta da gioco, dalle “camice” realizzate dai sarti di fine ‘800 in Inghilterra al nylon introdotto negli anni ’50 fino alla lycra elastica e traspirante degli anni 2000, materiali che aiutino a migliorare, o non intaccare, la prestazione sportiva. Quindi più leggere, più flessibili, non gli iconici anni ’90 manica lunga e colletto “pesante”.
Nell’ultima stagione molte squadre di Serie A sono andate alla ricerca dei migliori materiali green per poter veicolare un messaggio importante, quello della salvaguardia dell’ambiente. Inter, Milan, Lazio e Hellas Verona sono i club che hanno optato per questa scelta importante, come ne abbiamo parlato qui.
Il Venezia invece per la stagione in corso ha instaurato per il main sponsor di maglia una partnership con un’azienda che opera nel settore del risparmio e dell’efficientamento energetico Green Project Agency. Già top partner del club, attraverso questo accordo si è voluto lanciare un messaggio verso quei progetti che hanno come obbiettivo la salvaguardia dell’ambiente attraverso l’efficientamento energetico, che contribuisce a ridurre le emissioni di gas serra e altri agenti inquinanti.
Altre attività degne di nota ma un po’ datate sono quelle relative all’abbattimento dei gas inquinanti all’interno degli stadi, l’Udinese la scorsa stagione 20/21, oltre alla maglia realizzata con plastica riciclata, ha avviato il progetto “Stadio CO2 free” con l’obiettivo di rendere la Dacia Arena sempre più eco-sostenibile attraverso forniture di energia elettrica proveniente da fonti rinnovabili certificate e gas a impatto ambientale zero, incrementando anche il pacchetto sponsor diretti a queste iniziative in questa stagione.
Il nuovo club di Eriksen, gli inglesi del Brentford FC, hanno comunicato che per la prossima stagione 2022/2023 indosseranno la stessa maglia home utilizzata in questa stagione.
Questa scelta è stata presa per un maggiore impegno da parte del club verso la sostenibilità. Per la società londinese è stato un gesto semplice ma potente, il Brentford ha contrastato la tendenza di rilasciare un nuovo kit ogni stagione, illustrando l'etica del club a favore dell’economia dei fan e il sostegno alla sostenibilità. Jon Varney, amministratore delegato del club ha dichiarato “Rispetto, progresso e solidarietà sono i nostri tre valori fondamentali al Brentford FC, come molti dei nostri fan sanno. Crediamo anche che il calcio sia alla portata dei nostri tifosi e siamo consapevoli della necessità che il gioco si concentri maggiormente sulla sostenibilità. In quanto tale, quando abbiamo discusso l'idea, tutti al club erano pienamente favorevoli".
La visibilità e i messaggi
Come detto in apertura le maglie da calcio sono un veicolo eccezionale per trasmettere un messaggio. Parliamo di uno sport, il calcio, seguito da 4 miliardi di persone nel mondo (1 su 2 il rapporto) quindi il vasto pubblico che osserva una gara, sia esso allo stadio o in TV, rende questi spazi sempre più appetibili per sponsor, profitti e per quelle aziende che oltre ad avere un po’ di pubblicità vogliono trasmette un determinato messaggio alle varie comunità di riferimento “toccate” da una gara, oltrepassando molte volte il significato della gara stessa, il risultato.
La visibilità sulla maglia appartiene agli sponsor è scontato, sono loro che alimentano il motore inserendo denaro nelle casse dei club. Per non andare ad intaccare quelle che sono le entrate più remunerative dell’area commerciale, gli esperti di marketing delle varie società non rinunciano ad utilizzare le divise per veicolare un determinato messaggio, un’iniziativa o un progetto sia esso sociale o a scopo benefico. Per questo negli ultimi anni hanno fatto affidamento alla creatività e all’ingegno dei vari designer, anche “prestati” dallo sponsor tecnico.
Queste iniziative raramente sono a lungo termine, il più delle volte riguardano progetti o attività giornaliere (per una gara) o mensili, di rado annuali (come il caso del Venezia 21/22).
Di seguito alcune iniziative degne di nota che sono state lanciate dai vari club in giro per il mondo.
No More Red la campagna dell’Arsenal per aumentare la consapevolezza del crescente numero di crimini da armi bianche a Londra.
I Gunners per sensibilizzare la comunità inglese su questo tipo di crimini hanno deciso di rivoluzionare la casacca casalinga rimuovendo tutte le tracce di rosso dalla divisa, creando un look completamente bianco per la gara del terzo turno della FA Cup contro il Nottingham Forest. L'iniziativa, creata con il sostegno di Adidas sponsor tecnico del club, mira anche a sostenere gli enti di beneficenza locali attivi nella lotta la violenza giovanile in città dove lo scorso anno, si è stato registrato il numero più alto del Regno Unito di morti tra adolescenti con attacchi da armi bianche (coltelli,…).
Le magliette speciali indossate durante la gara sono state donate alle organizzazioni di beneficenza per ricavarne un profitto da investire nelle loro attività. Il club ha sottolineato che il kit non sarà mai disponibile negli store e sarà donato solo alle persone che affrontano questo tipo di disagi nella comunità londinese.
Altra iniziativa degna di nota è quella che coinvolge il club norvegese del Tromsø che hanno deciso di attaccare pesantemente il comitato organizzatore della Coppa del Mondo FIFA 2022 sulla gestione poco limpida del Qatar dei diritti umani.
Uno dei club più settentrionale del mondo, situato sopra il circolo polare artico, è stato diretto nel criticare la decisione di assegnare l'evento più atteso del calcio mondiale a un paese che agisce contro i diritti umani. Il club e la sua comunità hanno chiesto alla Norvegia e alla sua federazione calcistica di boicottare la Coppa del Mondo del prossimo febbraio, virando su un approccio diverso dopo la nazionale norvegese non si è qualificata alla competizione.
Lo scorso dicembre, il club ha creato scalpore lanciando la prima divisa ufficiale dotata di un QR code. Il codice, che sarà riutilizzato sul terzo kit ufficiale del club per la prossima stagione, indirizza gli utenti a una pagina che descrive in dettaglio le controversie sui diritti umani in Qatar.
"Abbiamo cercato di essere un po' creativi e abbiamo ideato questo terzo kit che ha attirato l'attenzione di tutto il mondo", dice a SportsPro Øyvind Alapnes, amministratore delegato del Tromsø, “Sappiamo che il calcio attira molta attenzione, quindi quando esprimiamo un messaggio, riceviamo molta attenzione. E in realtà, pensiamo di essere in grado di cambiare le cose", aggiunge. “Ecco perché sentiamo di avere un'enorme responsabilità nell’ esprimere la nostra opinione in questo tipo di situazioni. E i diritti umani, credo, non sono solo politica, sono i diritti fondamentali per gli esseri umani”. La maglia è stata disegnata in collaborazione con Amnesty International poco dopo che il gruppo per i diritti umani ha pubblicato il suo ultimo rapporto sullo stato dei diritti dei lavoratori migranti in Qatar. Alapnes afferma che il design della maglia mira ad attirare l'attenzione sull'ultimo rapporto, intitolato Reality Check 2021.
Il club tedesco del Fußball-Club St. Pauli dalla scorsa stagione ha deciso di puntare forte sulla sostenibilità e rappresentando e salvaguardando gli interessi dei propri tifosi. “Chi fa da sé fa per tre!” questo il motto che ha spinto il club di Amburgo a realizzare i suoi kit gara ufficiali internamente dopo la cessazione dell’accordo con Under Armour.
Il club che milita in Bundesliga 2 è voluto diventare “indipendente” in questo tipo di attività, il presidente Oke Göttlich ha dichiarato che questo sarà un segno distintivo per tutte le componenti del club. Si realizzeranno capi, oltre al kit anche una linea di abbigliamento, in maniera innovativa e sostenibile. Inoltre in linea con la reputazione del St Pauli come uno dei club più progressisti del mondo, l'attuale terza maglia presenta una versione color arcobaleno del logo della squadra, con la scritta "no football for fascists" all'interno del colletto della maglia, due messaggi importanti per il mondo del calcio.
Sempre in Inghilterra Mark Lloyd, il direttore strategico dell'agenzia creativa Dark Horses, ha lanciato nel dicembre 2021 l'iniziativa No Home Kit, chiedendo ai club di alternare o scambiare le divise durante le partite casalinghe del Boxing Day, al fine di aumentare la consapevolezza verso un problema importante in UK, i senzatetto. La campagna, che è stata lanciata insieme all’ONG per l'edilizia abitativa e per i senzatetto Shelter, ha ricevuto il sostegno di una serie di figure di spicco del mondo del calcio nel Regno Unito e di famosi brand dello sportswear come Puma e Mitre.
"Abbiamo preso qualcosa che esisteva già all'interno del gioco e abbiamo cercato di cambiarne il significato", spiega Lloyd. "L'effetto reale di ciò è stato enorme perché significava che i fan potevano essere coinvolti". "Unificare correttamente il calcio attorno a questa causa è stato davvero importante e anche dare potere ai fan", osserva il direttore strategico di Dark Horses, “Molte ricerche che abbiamo condotto hanno rilevato che le persone capivano il problema dei senzatetto, ma per la maggioranza non era un loro problema da risolvere. Quindi volevamo creare qualcosa che permettesse ai fan di sposare la causa e di vedere la loro azione e il loro sostegno come un qualcosa su cui potessero effettivamente avere un impatto positivo ed essere una soluzione".
Oltre 100 club inglesi hanno preso parte a indossare magliette da trasferta durante le partite casalinghe, anche se la Premier League ha ostacolato la partecipazione dei club (diritti tv e merchandising non erano pienamente d’accordo). Nonostante ciò, Lloyd è stato incoraggiato dalla volontà di alcune squadre di farsi coinvolgere maggiormente. Il Tottenham Hotspur, ad esempio, ha insistito riscaldandosi con le divise da trasferta prima della partita di Santo Stefano contro il Crystal Palace. Il club ha anche incoraggiato i fan attraverso i social a indossare le divise da trasferta durante il match.
