Five+1 Sisters: il rinascimento USA del Milan, da Elliott a RedBird
Nel luglio del 2018 il Milan entrava in una nuova epoca, dopo anni pieni di difficoltà.
Lo Scudetto del 2011 era stato l’ultimo trionfo dell’era dorata berlusconiana, prima di un declino tecnico e, in parte, economico che ha allontanato il club meneghino dall’élite del calcio europeo.
La cessione a Yonghong Li non servì a dare una sterzata a una parabola che aveva preso una direzione discendente. A cambiare tutto sono stati gli americani.
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Il fondo Elliott il 10 luglio 2018 annunciò di aver prelevato il club dalle mani dell’imprenditore cinese a causa dell'inadempimento delle obbligazioni.
All’epoca il Milan era una società in difficoltà sotto ogni punto di vista: stabilmente fuori dalle prime quattro della Serie A, finanziariamente avvolto nelle strette maglie del FFP, con un brand le cui potenzialità erano ben distanti dall’essere utilizzate al meglio.
L’addio di Li per l’ingresso in prima persona di Paul Singer ha dato il là a una svolta, donando al Diavolo una progettualità chiara, definita, concreta.
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Il risanamento e la rinuncia alle coppe
In prima battuta, il Milan doveva tornare a vincere. Fra il 2013 e il 2018 i rossoneri hanno collezionato un ottavo, decimo, settimo, sesto e quinto posto.
Uno sprofondo assoluto per una società col blasone dei meneghini.
La rinuncia all’Europa League del 2018 fu il punto di ripartenza, per certi versi di non ritorno; si chiuse il contenzioso aperto con la UEFA, sacrificando un’annata europea per rimettere in piedi lo status economico (e politico) del club.
Da quel momento il Milan ha preso un indirizzo ben preciso, soprattutto sul calciomercato: l’obiettivo diventano giocatori giovani e con potenziale, da prelevare e far crescere.
La gestione di Sandro Tonali è il manifesto sportivo di questa progettualità. Oggi la società rossonera è stata completamente risanata a livello economico, con fatturato in costante risalita.
Riprogrammare i successi in campo
Il 2019 è l’anno zero del nuovo corso. Al Milan tornano Maldini e Boban, viene scelto Pioli come allenatore a ottobre in sostituzione di Giampaolo. In estate arrivano alcuni talenti divenuti con gli anni bandiere: da Theo Hernandez a Rafa Leao.
Dopo sei mesi di assestamento, la macchina inizia a correre: dopo l’interruzione della Serie A per il covid, alla ripartenza il Milan brucia tutti e torna in Europa dopo diverse stagioni.
Sarà l’inizio della risalita: anno dopo anno, il Diavolo ha migliorato il proprio piazzamento sportivo. Prima il ritorno in Champions, poi la vittoria dello Scudetto del 2021 e infine la semifinale di Champions League dell’anno scorso.
Il rilancio del brand
Le vittorie in campo e una squadra tornata calcisticamente fra le prime dieci d’Europa hanno chiaramente aiutato il brand.
Negli anni di quella che, sui social, viene chiamata “banter era” il Milan era sostanzialmente un gigante dormiente. Quello rossonero è il marchio calcistico italiano più famoso del mondo, come dimostrato da Yougov, per via dei grandi successi continentali e mondiali dell’epoca berlusconiana.
A far ripartire commercialmente il Milan non sono stati solo i risultati, bensì l’atteggiamento messo in campo dalla nuova proprietà.
Elliott ha, sin da subito, puntato sul mercato americano e piano piano il club rossonero ha preso quota negli States, così come in Cina, dopo l’ACM è dietro solo a Real Madrid e Barcellona.
La tournée estiva negli USA è stata la cartina al tornasole di quanto affermato fin qui, che sta stringendo accordi commerciali molto interessanti, come ad esempio quelli con New Era e Idealista.
Emblematico anche il cambio di passo sulle sponsorizzazioni: nel 2018 il Milan si è separato da adidas e sembrava vicino all’addio con Fly Emirates. È arrivata Puma come sponsor tecnico ed Elliott ha convinto la compagnia aerea a rimanere sulle maglie rossonere.
Risultato? I guadagni da tali partnership si sono più che raddoppiati. Basti pensare che, alla firma nel 2018, Puma garantiva al Milan 14 milioni, divenuti 30 con il rinnovo del giugno del 2022.
Idem con Fly Emirates: nel 2020 ci fu il rinnovo a 10 milioni di euro, al ribasso rispetto ai 14 del precedente accordo.
Il 15 dicembre 2022 il Milan ha annunciato un ulteriore prolungamento con la compagnia degli emirati, con gli introiti schizzati a 30 milioni.
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San Siro pieno, in attesa del nuovo stadio
Non solo i brand si sono riavvicinati al Milan, ma anche i tifosi. Nel 2014-2015 il Diavolo toccò una media da 36.661 spettatori a partita. Otto stagioni dopo il mondo si è ribaltato: San Siro da mezzo vuoto è tornato tutto pieno, con un’annata 2022/23 da 71.880 persone a gara presenti al Meazza.
Stiamo parlando esattamente del doppio. Anche in questo il rendimento sportivo ha aiutato, ma gli americani hanno cambiato anche le policy sul ticketing, generando interesse e modulando i prezzi.
Così facendo il Milan riempie lo stadio sia quando si gioca contro il Lecce o la Salernitana sia, ovviamente, quando gioca la semifinale di Champions League contro l’Inter.
Tutto questo con un obiettivo sullo sfondo: dare al Milan uno stadio di proprietà, che faccia ulteriormente crescere gli incassi. Da tempo si lavora in questa direzione, che potrebbe vedere la luce entro il 2030.
Marketing e visual identity
Il Milan, come dicevamo, si è ritagliato un budget importante anche per ricostruire il proprio comparto marketing e la propria visual identity. Alla seconda ha lavorato l'agenzia DixonBaxi, che collaborò al rebranding della Premier League. Il club rossonero ha deciso di avvicinarsi ai giovani, si attingere colori e forme moderne e di abbracciare il mondo della moda.
Il marketing ne ha beneficiato e anche sul versante calcistico sono state compiute scelte in parte funzionali. Perchè è vero che Pulisic, il Capitan America rossonero, è un giocatore estremamente funzionale per Stefano Pioli; ma è altrettanto vero che il suo arrivo a Milano ha avuto degli impatti clamorosi per affermare ulteriormente il brand rossonero negli Stati Uniti, mercato nel quale logicamente il club ha mire importanti. I numeri delle vendite delle sue maglie sono schizzati alle stelle, a testimonianza di come calcio giocato e marketing possono coesistere.
Una svolta interessante data da uno dei club più innovativi d'Italia.
Social Media al top
Tanto bene stanno funzionando anche i social network del mondo rossonero.
La Media House del Milan lavora alacremente alla produzione di contenuti di qualità, i social crescono quotidianamente. E anche le innovazioni, in tal senso, non mancano, come la recente scelta del club di introdurre le domande dei tifosi via Twitch a Pioli.
In un mondo digitale, costantemente connesso, il Milan, spinto dagli americani, ha capito di non poter rimanere offline.
I rossoneri, con 65 milioni di follower su tutti i social, sono il secondo club italiano più seguito al mondo, dietro la Juventus e prima dell’Inter.
Da Elliott a Redbird
In tutto questo, nell’estate del 2022, c’è una svolta. Fresco di Scudetto, Paul Singer decide di lasciare: Gerry Cardinale, a capo del fondo USA Redbird, rileva il club per la cifra di 1,2 miliardi di euro.
La plusvalenza per Elliott, in quattro anni di gestione, è stata di oltre mezzo miliardo, con il Milan che è stata una delle società più cresciute di valore nell’ultimo lustro, come certificato da Forbes.
Cardinale, però, non ha cambiato l'indirizzo della gestione: la virtuosità è la keyword del progetto, con l'ambizione che resta altissima.
Il coraggio delle scelte impopolari
Gli americani, poi, hanno dimostrato anche di saper compiere scelte apparentemente impopolari, ma legate al progetto.
In una sola estate il Milan ha perso due tasselli fondamentali per il “milanismo”, Tonali e Maldini. Uno è andato via per l’offerta da 80 milioni dal Newcastle, l’altro dopo divergenze con Gerry Cardinale.
La reazione iniziale dei tifosi è stata furente, ma la risposta della società ha denotato pianificazione e organizzazione: i soldi derivati dalla cessione dell’ex Brescia sono stati reinvestiti per potenziare la squadra, con un calciomercato che, alla fine, ha entusiasmato praticamente tutti.
Anche l’addio dell’ex difensore è quasi passato in secondo piano, proprio in virtù della forza societaria dimostrata da Redbird nel riorganizzare e ridare slancio al progetto.
Sempre Milan
Insomma, Sempre Milan, claim utilizzato dal club negli ultimi tempi, per Elliott prima e Redbird dopo è diventato più di un semplice motto.
Gli americani, da Paul Singer a Gerry Cardinale, hanno rialzato il club che è riuscito, con il contributo a stelle e strisce, a tornare sui livelli a cui era abituato prima del 2011.
Un rilancio, un rinascimento made in Usa, uno dei tanti di quelli che andremo ad analizzare nelle prossime settimane.
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