I video come strumento di fan engagement: il Bayern Monaco
Grazie al report datato gennaio 2019 di We Are Social, possiamo intuire come le modalità di utilizzo di internet e social da parte di noi utenti, confermano il tipo di fruizione che già conoscevamo, ma che sta crescendo a livello esponenziale nella pratica.
Il mobile e il video sono appunto delle certezze e lo saranno anche nei prossimi anni, con un tempo di utilizzo che cresce grazie alla spinta dello streaming e del gaming.
Tra le piattaforme social più attive, non a caso troviamo Youtube.
Tornano così i numerosi discorsi relativi al fan engagement che vedono il video come strumento più efficace e “algoritmo friendly”, rispetto ad altre tipologie di contenuto.
È la nostra mente, sono i nostri neuroni a specchio a preferire il video, e i top club internazionali, anche per questo concentrano gli sforzi nella produzione di contenuti di questa tipologia.
Così come abbiamo nel caso della Roma, in quello del Manchester City, e oggi con la case history del Bayern Monaco.
Il Bayern Monaco rientra tra i 10 migliori club europei per estensione della propria fan base.
I tedeschi ogni giorno hanno la possibilità di interagire sui social con un potenziale di 71.59 milioni utenti, poco più della Juventus (70.68 M).
I fan sono distribuiti maggiormente su Facebook, dove ne contiamo 50.06 milioni, 4.58 milioni invece su Twitter, 15.88 milioni su Instagram e “solo” 1.07 milioni su Youtube, piattaforma video per eccellenza.
Su Facebook molta attenzione dedicata ai calciatori
Il Bayern ha una tendenza strategica verso contenuti incentrati sui propri calciatori, molto più di altri club.
I giocatori più iconici, su Facebook, godono di playlist personali in cui sono catalogati tutti i contenuti che li riguardano. Possiamo così trovare la playlist di Lewandowski (e sbirciare i momenti di una sua sessione in palestra), o quella dedicata a Thomas Müller che ad esempio imita e fa da specchio a un cavallo.
Proprio quest’ultimo video ci dice molto della logica di pubblicazione sul canale dei tedeschi.
Il Bayern, tra le squadre che abitualmente partecipano alla Champions League, è quella che cerca di replicare sui social più di tutte, la spontaneità dei momenti (specialmente ironici) che gravitano attorno ad una squadra fatta di calciatori ma soprattutto persone.
Non stupitevi quindi, se troverete sul canale Facebook video caricati senza un montaggio preventivo e nessuna elaborazione fatta in post-produzione.
Per quanto riguarda l’efficacia invece, il video di Müller e il cavallo ha totalizzato quasi 1 milione di visualizzazioni e 55K reaction.
Sliding Like James è un tipo di contenuto che potete trovare anche su Bayern TV
Per il resto, il canale Facebook del Bayern viene usato come aggregatore di tutta la mole di contenuti prodotta dal club, che appoggiandosi su una Media House innovativa e una piattaforma TV OTT, permette ai bavaresi di presidiare i social con tantissimi contenuti.
Calciatori, goal e skill su Instagram
La strategia social dei tedeschi ha un imprinting poco ingessato, ragione per cui su Instagram, social molto istantaneo nelle relazioni con i fan, è interessante studiare i metodi usati dal Bayern per ingaggiare i propri tifosi.
Un occhio attento e nerd, potrà notare somiglianze tattiche di utilizzo tra il Bayern e la Juventus.
Su Instagram questi due club hanno in comune la tendenza a inserire e quindi coinvolgere parecchio i fan nella creazione di stories, da ripostare poi in quelle ufficiali del club. Un passaggio che va oltre il “Question And Answer” giocatore – tifoso.
La Juventus per la sfida contro l’Atletico ha chiesto ai suoi fan di taggare l’account del club nelle proprie esultante (le migliori sono state ripostate dal club): una tattica proposta spesso con diverse meccaniche, che al team social della Juventus non dispiace proporre spesso.
Il Bayern invece spinge i tifosi a indirizzare lo stile e il racconto delle stories, come possiamo vedere nelle Fan Stories in evidenza.
Con un social come Instagram, meno flessibile nei parametri di pubblicazione video (per preservarne l’istantaneità) rispetto a Facebook, la stragrande maggioranza dei contenuti video sono gli stessi prodotti su altri social, ma in versione short.
Una costante che troviamo nei social del club spiegata nel finale dell’approfondimento.
La diversificazione è applicata solo ai contenuti fotografici e grafici.
Su Youtube una grande concentrazione di contenuti ma “pochi fan”
Youtube è una piattaforma di contenuti imprescindibile per i club.
Se le modalità di interazione sono diverse dagli altri social, è anche vero che la soglia di attenzione maggiore e il target più giovane, possono permettere sperimentazioni uniche rispetto a social come Facebook o Instagram.
Rispetto a questi ultimi due social citati, su Youtube ha più senso attivare una fruizione seriale dei contenuti verso gli utenti. Elemento che cambia il format stesso di un contenuto.
Cambia anche la catalogazione dei contenuti.
In questo senso l’organizzazione delle varie playlist presenti sul canale YT del Bayern Monaco ci offrono l’esempio pratico di quanto descritto poco fa.
Troviamo sul canale YT un vero e proprio “palinsesto televisivo social”.
Qui la Media House del Bayern è attivissima, anche se paradossalmente è su questo social che il club tedesco si fa superare in quanto a grandezza della fanbase, da tutti gli altri club competitor.
Le varie fanbase dei club che hanno partecipato alla Champions League 2018 - 2019. Su Youtube il Bayern Monaco è quella con meno fan tra le prime 8.
Sul canale però è possibile trovare davvero ogni genere di contenuto. L’importanza di avere una Media House e una piattaforma TV proprietaria, nel caso del Bayern Monaco, mostra in maniera palese la potenzialità di questi mezzi.
Tra l’altro, anche su Youtube ritroviamo il discorso fatto per Instagram: c’è una sezione interamente dedicata ai tifosi e a clip inviate da questi ultimi. Non mancano i “Classic” del Bayern, playlist in cui ritroviamo quella famosa e iconica conferenza stampa di Trapattoni.
E poi molto spazio alle skills dei giocatori. Fattore centrale nella strategia social del Bayern Monaco ed elemento di intrattenimento che è alla base dei video in tema calcistico, forse prima ancora che i social esistessero.
Conclusioni
La video strategy del Bayern Monaco è “influenzata” come ripetuto spesso in questo approfondimento, dall’esistenza di un laboratorio digitale interno. Il Digital e Media Lab dei tedeschi rende la squadra una vera media company (che è poi la vera sfida futura per i club), permettendo ai canali ufficiali del Bayern di avere quotidianamente una mole di contenuti quantitativamente e qualitativamente efficaci.
In questo caso la diversificazione dei contenuti per ogni social non ha motivo di essere preminente, perché è preferibile creare molti contenuti e diffonderli su tutti i social, per moltiplicare la portata organica di ogni singolo prodotto.
Il Bayern Monaco ha una strategia molto personale e difficile da replicare in altre realtà. Una strategia unica e autentica, sorretta da un’attenta sensibilità societaria verso le nuove evoluzioni del mondo della sport industry.
Luigi Di Maso
