Federico Smanio:"Smart Arena, Digital Engagement ma anche e soprattutto cultura sportiva"

Abbiamo intervistato Federico Smanio, ex calciatore professionista ed attuale Responsabile Area Digital e Relazioni con i tifosi della Lega Serie B.
Con lui abbiamo analizzato la strategia digital della Lega B e le varie iniziative social attuate nell’ottica di fan engagement.

Esiste una strategia social della serie B e come nasce? A che pubblico vi rivolgete?
Esiste una strategia social che è inserita all’interno di una più ampia strategia digital. I social sono uno dei tanti strumenti a disposizione delle organizzazioni sportive per comunicare e fare marketing, con il grande obiettivo di instaurare una relazione diretta con i nostri principali stakeholder: i tifosi.
Gli obiettivi della nostra strategia digital, iniziata 3 anni fa, sono la promozione e valorizzazione del brand Lega B e della Serie B, il suo campionato, la creazione di una relazione diretta con i fan, lo sviluppo di una community di qualità e la crescita della conoscenza degli utenti attraverso i canali digitali.
Per raggiungere questi obiettivi bisogna cercare di produrre contenuti interessanti al fine di attrarre e coinvolgere i tifosi. L’acquisizione e l’analisi dei dati possono innescare un circolo virtuoso e migliorare i contenuti e servizi offerti in modo da potenziare l’esperienza dei tifosi.

Come pesate i contenuti sportivi con quelli di puro intrattenimento?
I contenuti sportivi hanno un peso fondamentale perché gli utenti che seguono la Lega sono o appassionati di calcio o veri e propri tifosi e quindi non possiamo non pubblicare gli aggiornamenti dei risultati, le classifiche e le statistiche sportive più in generale. Questi sono anche i contenuti che performano meglio in termini di reach e interazioni.
Quello che stiamo cercando di fare, come Lega, è ampliare i nostri contenuti ed allacciarli a temi che sono già presenti nel nostro mondo. La strada è quella intrapresa dalle società più evolute, ad esempio il Manchester City, che si pongono nell’ottica di “entertainment company”, in cui il contenuto diventa fondamentale per divertire i fan, non solo quelli che vanno allo stadio.
Muovendoci in questa direzione abbiamo creato la rubrica “la passione non ha confini”, che è una sorta di saluto mattutino ai nostri fan che manifestano la loro passione per la loro squadra in giro per il mondo. È stato lanciato l’hashtag #FattoreB. Nel nostro caso abbiamo diversi fattori caratterizzanti: la territorialità ed il forte senso di appartenenza da parte delle comunità locali, l’italianità con il 67% dei calciatori della Serie B che sono italiani e lo slogan “il campionato degli italiani” è il payoff più riuscito. Siamo un po' come il lato b dei dischi quello meno ascoltato ma quello dove si vede il talento e la passione dell’artista.
Abbiamo cercato di lavorare molto sulle caratteristiche peculiari della Serie B come appunto la territorialità e i giovani; a testimonianza di questo con Gianluca Di Marzio ideato una rubrica, la “B Marzio”, che ha l’obiettivo di raccontare i il dietro le quinte del “mondo B”, contenuti esclusivi creati con i nostri club e i tifosi che non si trovano nei media tradizionali.
Negli anni abbiamo “parlato” dell’esperienza della partita fuori dallo stadio nei luoghi frequentati dai tifosi della squadra di casa; del rapporto tra tifosi e protagonisti, mettendo a confronto un giocatore o l’allenatore con un tifoso speciale. Infine abbiamo approfondito il tema dei giovani, intervistando una giovane promessa di ognuno dei nostri club e capire come è il rapporto con la città e con i compagni.
Quest’anno è stato lanciato un progetto digitale “Lega B Start, the League of Fans” grazie al quale per ogni tifoso è stato possibile personalizzare l’esperienza di navigazione.
Altra tipologia di contenuti sono quelli che facciamo insieme ai nostri sponsor e qui la difficoltà è trovare dei contenuti che siano in linea con i temi, le storie e i valori dei nostri partner.

Avete mai gestito crisi di comunicazione social?
Ci è capitato di gestire dei momenti difficili, ma noi essendo una Lega abbiamo una posizione neutrale. Come prassi rispondiamo a tutti, anche a chi muove delle critiche. Ovviamente abbiamo un sistema di monitoraggio interno che ci permette di controllarle e di rispondere in maniera più opportuna ai tifosi prima di far esplodere una potenziale crisi.

Nel campionato di Serie B ci sono esempi virtuosi di gestione social? Ha avuto modo di seguire account social di calciatori o squadre e, a suo avviso, quali i migliori esempi?
Da tre anni organizziamo un percorso di formazione sui social con i nostri club. Nell’ultimo workshop il Parma ci ha raccontato la propria esperienza facendo emergere immediatamente la professionalità della struttura societaria. Il Foggia invece ci ha spiegato come hanno imparato ad utilizzare degli strumenti per promuovere il merchandising, vedi un tool di Facebook che consente di linkare sotto i post maggiormente rilevanti. Questi erano solo alcuni esempi, ma ci sono tanti club che lavorano bene e in generale ritengo che la differenza la faccia la struttura societaria.
Voglio comunque aggiungere che prima di parlare di Smart Arena, Digital engagement ed altri temi collegati, è altrettanto importante continuare a diffondere cultura sportiva. Il nostro mondo ha bisogno di partecipazione che abbiamo un po’ perso negli ultimi anni e la riconquista passa sicuramente attraverso il mondo digitale ma senza prescindere dai valori “analogici” intrinseci dello sport!

Si può dare un valore economico agli account social degli influencer e, in generale, a quelli delle squadre di calcio e dei suoi giocatori?
Si può certamente dare un valore economico agli account social di squadre, calciatori e Leghe attraverso l’utilizzo di strumenti di analisi e alcune metriche. Lo si può fare mettendo a confronto l’audience di un influencer con il livello di coinvolgimento che questo genera, paragonandolo poi con i numeri già presenti sul mercato di riferimento. I protagonisti sul campo, gli atleti, i calciatori hanno il grande vantaggio di offrire oltre all’audience anche l’engagement, e di essere così delle property molto più interessanti rispetto ai media tradizionali.

Qual è il risultato più importante che avete raggiunto nell’ultimo anno?
Un risultato che mi ha fatto molto piacere è stato il livello di interazione, al netto dei fan, che abbiamo raggiunto sulla nostra pagina Facebook. Un risultato più alto di quelli raggiunti da altre leghe decisamente più grandi e importanti di noi. Questo ci fa capire che abbiamo lavorato bene e che dobbiamo continuare su questa strada.
Un altro dato interessante è l’incremento che abbiamo riscontrato riguardo l’interesse sul campionato di Serie B. Abbiamo registrato infatti un aumento del volume delle conversazioni (VAL) del 38% nella seconda metà dell’anno solare 2017.

Dalla vostra esperienza il mercato del sistema calcio italiano è adeguato per presidiare il rapporto influencer-sponsor?
C’è da fare molto nel nostro calcio. In un ambito abbastanza tecnico sono quindi necessarie competenze, pensiero strategico e soprattutto risorse. Questo è collegato all’approccio mentale che si ha all’interno dei club. Se si vuole creare un’organizzazione sostenibile nel lungo termine, che vada aldilà del rettangolo di gioco, è necessario che le società si dotino di una struttura adeguata e di personale qualificato. Anche cercare di affacciarsi al mondo degli influencer e capire che questi possono portare vantaggi in termini di acquisizione di nuovi fan e di raggiungimento di nuovi target.

Uno dei temi sempre caldi nel calcio è quello dei diritti Tv. Come pensa possa evolvere con la costante crescita di nuove piattaforme di distribuzione digital?
Sono cambiate le abitudini delle persone e sembra che le generazioni più connesse, i nativi digitali si stiano gradualmente allontanando dalla televisione. Il piccolo schermo è sempre centrale nella vita persone, sono le modalità con cui vi arrivano le immagini che stanno progressivamente mutando. I player Over the Top non hanno ancora la forza dei broadcaster tradizionali, sono in una fase di sperimentazione, per questo stanno cercando delle sinergie. Rimane il fatto che le persone si stanno spostando su modalità e modelli di fruizione diversi. Questi 3 anni rimarranno interlocutori e alla prossima negoziazione dei diritti il quadro sarà più chiaro.

Massimo Tucci